Mynewsdesk och Sveriges Kommunikatörer publicerade i mars 2026 rapporten PR Insight. Rapporten visar tydligt att kommunikationen har blivit en avgörande del av hur organisationer bygger förtroende, navigerar förändring och skapar riktning. Parallellt präglas vardagen för kommunikatörer av högt tempo, otydliga prioriteringar och begränsat ledningsstöd, faktorer som gör att många organisationer fastnar i ett reaktivt arbetssätt.
Hur skulle du beskriva kommunikationsrollens förändring?
– Behovet av att verkligen förstå kärnan för verksamhetens uppdrag har blivit mer kritisk. Du behöver förstå varför du gör det du gör och inte vara ordermottagare. Kommunikation ska vara kopplad till verksamhetens mål och kräver mandat att agera utifrån det.
2 av 10 uppger begränsat stöd från ledningen, vad får det för konsekvenser?
– Resultatet blir att man inte får ut det man har satsat. Det leder till ad hoc-arbete och brandsläckning.
Vad krävs för att bryta det reaktiva arbetssättet?
– Gå till botten med verksamhetens mål och få med ledningen från början. Visa vad som ger effekt och mät insatser. Ta tid för planering och reflektion. Samtidigt behöver du visa kontinuerligt vilken effekt kommunikationen har på verksamheten.
Förflyttningen av kommunikationsrollen drivs av flera parallella krafter. Rapporten visar tydligt att teknologisk utveckling, ökade krav på transparens och ett mer komplext medielandskap förändrar förutsättningarna för kommunikationsarbete. Samtidigt ökar kraven på att koppla kommunikation till verksamhetsmål och affärsnytta. Rollen går därmed från utförande till att bli en integrerad del av styrning och strategi.
Vad driver förflyttningen av rollen just nu enligt dig?
– Jag skulle säga alla de sakerna. Teknologin, med AI i spetsen, används för att optimera och effektivisera arbetssätt. Det hänger också ihop med interna organisationskrav som kan se olika ut, samt att vikten av professionell kommunikation har ökat i och med att alla i dag kan kommunicera.
Är hög arbetsbelastning en resursfråga eller prioriteringsfråga?
– Det är en prioriteringsfråga. Finns det tydlighet i mandat och mål blir prioriteringarna också tydliga.
Är det realistiskt att kombinera operativt arbete och strategiskt ansvar?
– Det handlar om tydlighet. Bara för att du ska leverera på en viss nivå behöver det inte nödvändigtvis innebära att du ska göra allt själv. Du kan behöva bli en bättre beställare för att kunna köpa in tjänster vid höga leveranstoppar.
För att ta en mer strategisk position krävs förändringar i både arbetssätt, kompetens och självbild. EvaHanna Wittrin pekar på att förflyttningen inte enbart handlar om organisationens struktur, utan också om individens förmåga att ta en mer strategisk roll.
Vad behöver kommunikatörer förändra för att ta större strategiskt utrymme?
– Presentera effekter av insatser, ta plats på interna möten och var stolt över det arbete som görs.
Vilka kompetenser blir avgörande framåt?
– I hög grad handlar det om självledarskap, där du tydliggör prioriteringar och ser till att ställa rätt frågor så att ditt uppdrag blir tydligt – vad du ska göra och varför. Om du själv inte kan det blir det svårt för någon annan att förstå. Du behöver ha ett metaperspektiv på verksamhetens olika delar och verkligen förstå kärnan i dess syfte och mål. När det blir tydligt för dig själv blir det också tydligt i det du kommunicerar. Ställ dig frågan vad du behöver för att lyckas och identifiera vilka möjligheter i den önskelådan du själv kan påverka.
Vad är den viktigaste förändringen just nu?
– Omfamna det teknologiska skiftet. Enformiga arbetsuppgifter kan rationaliseras bort, fokus bör ligga på ramverk och mer agila arbetssätt.
Avslutningsvis, var ser du kommunikatörsrollen om 3–5 år?
– Jag ser att det i ännu högre grad blir en strategisk roll när AI och annan teknologi börjar styra mönster för hur vi människor agerar. Det innebär att du behöver förstå och kunna analysera data, eller åtminstone ha ett metaperspektiv på dess betydelse, så att du kan bli en riktigt bra beställare av sådana tjänster. När du förstår det blir du ovärderlig för organisationen.
EvaHannas rekommendationer på utbildningar och program
Förändringsledning och förändringskommunikation
Ledarskapet som krävs för ett effektivt förändringsarbete och kommunikationen som får medarbetarna engagerade i förändringsresan.
- På distans 28 apr
Kommunikativ dataförståelse och affärsstrategi
Du som behärskar metaperspektiv och förstår data i sin kontext – att kombinera kommunikation, data och affärsförståelse – kommer att bli ovärderlig för företaget och inta en unik position.
- På plats 2 juni
Communication Mentoring Program
Nu är det dags att ta din egen utveckling och karriär till en ny nivå! Förbered dig för framtiden och väx i din roll tillsammans med en av våra erfarna mentorer. Genom att ha en mentor investerar du inte bara en i din framtid, utan också i dig själv. När du tar hand om din personliga utveckling visar du att du är engagerad i att växa och utvecklas som individ. Det kan öppna dörrar till nya möjligheter och förbättra din självkänsla och självförtroende.
