– Undersökningsbranschen, precis som så mycket annat, definieras av USA-valet. Jag och Novus är marknadsledare i Sverige, och många vänder sig till oss för att både köpa undersökningar och förstå resultatet av USA-valet, säger Torbjörn Sjöström, vd på Novus.
För att få en djupare förståelse av valet reste Torbjörn till USA för att träffa experter på plats och ta del av deras perspektiv på valrörelsen.
– De detaljer och insikter man får genom de mötena är omöjliga att få på distans, förklarar han.
Kommunikationens natur under valet
Torbjörn beskriver USA-valet som ett "demobiliseringsval" där strategin ofta handlar om att få motståndarens väljare att inte rösta.
– Det är inget nytt i USA, men med Trump 2016 och framåt tog det en ny nivå. Sanningen blev totalt ointressant. Allt blir en lögn, och för att parafrasera Putin, när inget är sant så är allting möjligt, säger han.
Han understryker att detta är en del av en större strategi där osäkerhet och förvirring spelar en central roll.
– Vem som är avsändare för vad blir alltmer oklart, konstaterar han.
Skillnader mellan kandidaternas kommunikation
Torbjörn förklarar att Trump baserar sin kommunikation på tydliga och lättförståeliga budskap samt har en stark förmåga att spegla och relatera till människors känslor.
– Trump pratar i oneliners och förstärker det folk känner – problemen, oron och rädslan. Samtidigt kan han lägga skulden på den sittande presidenten.
Harris å sin sida försökte från början förmedla en känsla av optimism.
– Harris försökte skapa framtidstro och glädje, men ju vildare Trump blev, desto mer tvingades de bemöta honom.
Att Harris kampanj hade svårt att distansera sig från Biden-administrationen blev en nackdel, menar han.
– De som inte hade råd med mat och bolån såg inte Harris som en lösning. ’Problemet är ju på grund av Biden och vicepresident Harris,’ tänkte de.
Kommunikationens utveckling jämfört med tidigare val
Torbjörn noterar att pandemin och förändrade förutsättningar gjorde årets val annorlunda.
– Förra valet var under pandemin, och då var Trump president. I år ändrades spelplanen helt.
En av de största skillnaderna i kommunikationsmetoder var användningen av SMS, berättar Torbjörn.
– Det vanligaste SMS:et som skickades under valåret var ’STOP’. Folk ville få slut på alla kampanj-SMS, och det gällde inte bara presidentvalet, utan också senatorer, kongressledamöter och allt annat.
Fem lärdomar från USA-valet för kommunikatörer
1. Rädsla är en stark drivkraft
– USA-valet är en påminnelse om att oron är central. Man kan inte ignorera orsakerna till den.
2. Utgå från mottagarens verklighetsuppfattning
– Gör man inte det så lyssnar man inte. Jag brukar prata om att det finns en empirisk sanning och en kollektiv sanning. Populister utgår från den kollektiva sanningen i frågor som skapar oro. Som kommunikatör måste man förstå båda dessa nivåer.
3. Nyhetsmedia är inte alltid en pålitlig kanal
– När allmänheten tror att nyhetsmedia har egna intressen blir misstänksamheten stor. Man behöver bredda sin kommunikation till andra kanaler och inte bara förlita sig på media.
4. Oneliners fungerar för uppstickare – men inte för att bygga förtroende
– Oneliners kan sänka en marknadsledare, men när du vill vinna förtroende för din egen produkt eller ditt budskap måste du erbjuda mer substans.
5. Gör din hemläxa
– Du måste veta vem du talar till och utgå från deras referenser. Annars missar du chansen att nå fram.
Läs mer om kommunikation
Från data till dialog: Så stärker kommunikatören affären i en AI-driven värld
När världen snurrar allt snabbare och beslutsunderlag ofta hämtas ur komplexa datamodeller, blir kommunikatörens roll alltmer central.
Här är vinnarna av Stora Kommunikationspriset 2025
Nu kan Sveriges Kommunikatörer stolt presentera vinnarna av Stora Kommunikationspriset 2025.
Ny strategisk kommunikationsmodell för hur företag bör kommunicera netto noll – minskning av utsläpp av växthusgaser
Vid sidan av den politiska debatten om klimatfrågorna så fortsätter en del företag sitt miljö- och klimatarbete.
