På 90-talet fanns ett webbanalysverktyg som hette Urchin. Det visade hur människor använde en webbplats: hur många som besökte den, varifrån de kom och vilka sidor de tittade på. När Google köpte företaget 2005 blev Urchin grunden för Google Analytics. Webbanalys blev tillgänglig för fler, och fler verksamheter kunde använda information om sina besökare för att bestämma var de skulle lägga sina resurser.
Att jobba med data är alltså inget nytt. Du gör det när du analyserar statistik från sociala medier, följer upp en kampanj på Meta eller tar fram ett underlag till ledningen. Ändå kan ord som datainsikt och dataförståelse få det att låta som ytterligare något du måste lära dig från grunden.
Utbildningsledarna och AI-experterna Fredrik Hallberg och Anna Åkerlund menar att du redan använder data i ditt arbete. Det du behöver bli tryggare i är att förstå hur siffrorna har kommit till, vad de säger om verksamheten och vilka beslut du kan fatta utifrån dem.
– Dataförståelse och datainsikt är inget helt nytt du ska lära dig. Det handlar om att förstå det du redan arbetar med och fattar beslut utifrån varje dag, säger Anna Åkerlund.
Du kan redan ställa frågorna
Som kommunikatör är du van att ställa frågor för att förstå människor. Du tar reda på vad målgruppen behöver veta, varför ett budskap inte når fram och vad som skulle få någon att agera.
Men när du öppnar en rapport fylld av siffror och decimaler är det lätt att tro att du tittar på ett facit. Då slutar du kanske ställa frågor och börjar leta efter ett färdigt svar. Anna menar att du kan använda samma nyfikenhet här som när du försöker förstå en målgrupp. Siffror berättar också en historia, men du behöver undersöka hur den har kommit till.
Börja med att ta reda på vad verktyget egentligen mäter, hur resultatet har räknats fram och vad det inte kan se. Även ett uppmätt resultat behöver ett sammanhang innan du kan avgöra vad det betyder.
När siffrorna ser ut som ett facit
Tänk dig att ni har genomfört en kampanj för att öka försäljningen. När du öppnar rapporten visar annonsplattformen att kampanjen har bidragit till försäljning för en miljon kronor. Men försäljningsavdelningen ser att försäljningen bara ökat med 500 000 kronor.
Vilken siffra ska du ta med till chefen? Och vilken kan du lita på?
Här börjar detektivarbetet. Ni behöver jämföra vilka tidsperioder systemen mäter, vilka köp de räknar med, och hur de räknat fram sifforna. Ni behöver också förstå vad annonsplattformen menar när den säger att kampanjen bidrog till en försäljning, och vilken information försäljningsavdelningen har som plattformen inte kan se.
Kanske beskriver rapporterna olika delar av det som har hänt. När ni förstår skillnaden kan du förklara resultatet för chefen och bedöma vad ni behöver ta reda på innan ni lägger mer pengar på kampanjen. Siffran i rapporten var en viktig ledtråd, men den gav inte hela svaret.
Samma arbetssätt hjälper dig om trafiken till webbplatsen plötsligt sjunker. Rapporten visar förändringen, men orsaken kan finnas någon annanstans: i era annonser, i hur ofta ni publicerar, i en säsongsvariation eller i hur trafiken mäts. Innan ni ändrar kommunikationen behöver ni undersöka vad som faktiskt har hänt.
Är ni datadrivna eller följer ni bara rapporten?
Många organisationer beskriver sig som datadrivna. Fredrik och Anna menar att man också kan vara passivt datadriven: man tar emot rapporter och rekommendationer från olika verktyg, men undersöker inte själv vad resultatet betyder.
Det kan få konsekvenser. Ni kanske investerar mer i en kampanj som inte ger den effekt ni trodde. Eller så ändrar ni något som fungerar därför att ni har tolkat en siffra på fel sätt.
Därför behöver kunskapen finnas hos fler i organisationen. Den som tar fram siffrorna, den som känner verksamheten och den som ska fatta beslut behöver kunna prata om samma underlag. Tillsammans kan ni kontrollera hur resultatet har tagits fram, jämföra det med er egen information och väga in sådant som verktygen inte känner till.
– Fler i organisationen behöver ett gemensamt sätt att göra det arbetet. När fler vet vilka frågor som ska ställas och hur resultaten ska kontrolleras blir det lättare att lita på underlaget och förklara besluten som följer, säger Fredrik Hallberg.
Kunskapen som gör siffrorna begripliga
Utbildningen Kommunikativ dataförståelse och affärsstrategi ger dig ingen mjukvara som automatiskt förklarar varför siffrorna ser ut som de gör. Inget verktyg kan på egen hand avgöra vad siffrorna betyder för just er verksamhet. Den bedömningen behöver människor göra.
Under utbildningen får du lära dig mer om hur olika plattformar samlar in och presenterar data, hur du kan granska resultat som beräknats av AI och vilka frågor som hjälper dig vidare när siffrorna inte stämmer. Du får också ta med en fråga eller utmaning från ditt eget arbete och undersöka den tillsammans med Fredrik, Anna och resten av gruppen.
Det är då dataförståelse blir konkret. Du arbetar med sådant du redan möter: rapporter som visar olika resultat, trafik som sjunker och kampanjer vars effekt du behöver kunna förklara för din chef. Skillnaden är att du får ett sätt att undersöka utfallet och resultatet innan du drar en slutsats.
Så nästa gång annonsplattformen visar en miljon kronor och försäljningsavdelningen ser 500 000 kronor i kassan, behöver du inte hoppas att någon annan har svaret. Du vet vilka frågor du ska börja med och hur du tar reda på vad siffrorna faktiskt visar.
