Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
I en mindre studie som en kollega och jag genomförde för en tid sedan lyfte också de tolv kommunikationsdirektörer vi intervjuade personalrekrytering som en allt viktigare fråga för sina organisationer. Betydelsen av att attrahera nya talanger och att behålla de man har är också en kommunikationsutmaning. En ny studie som gjorts av ett antal forskare i Holland ger en del insikter i vad kommunikatörer bör ha med sig när de genomför employer branding i praktiken.
Det finns enligt forskarna relativt få bevis på varför och när employer branding är effektivt. En anledning till detta är att bakom en arbetsgivares image eller varumärke finns ett stort antal faktorer som har betydelse. Faktorer som dessutom har väldigt olika betydelse beroende på målgrupp. För många är tjänsten i sig och dess innehåll viktigare än att organisationen uppfattas som innovativ, snäll, cool eller hipp. För andra är det faktiska organisatoriska egenskaper som bransch, storlek och lokalisering som är viktiga. Samtidigt är det svårt för de flesta av oss att få grepp om vilket arbetsklimat, kultur och karriärutveckling som präglar en organisation. Här har direkta kontakter med medarbetare större betydelse än kampanjer.
Forskarna intresserar sig särskilt för hur employer branding samverkar med tidigare preferenser som potentiella arbetssökande har. De menar att den viktigaste kanalen för att skapa ett arbetsgivarvarumärke är nuvarande medarbetare – dessa kan både agera ambassadörer som gynnar varumärket eller kritiska röster som sänker detta. Vid sidan av detta så skapas preferenser för arbetsgivarvarumärken dels genom all annan strategisk kommunikation som associeras med organisationen, dels genom direkta erfarenheter om man använder sig av dess tjänster eller produkter.
Forskarna har genomfört ett experiment (med en frågeundersökning) med 289 studenter vid två lärosäten i Holland. Undersökningen är alltså begränsad. Resultatet är inte så överraskande men bekräftar betydelsen av att göra en gedigen analys och strategi innan man genomför employer branding i praktiken, i hög grad mot den komplexa bakgrund som beskrevs tidigare. Slutsatsen är att lägga mycket kraft på att undersöka och förstå potentiella medarbetares preferenser och sedan utveckla olika kommunikationsinsatser som riktas mot de grupper som finns. Visst kan organisationer också dra i gång breda varumärkeskampanjer för att skapa uppmärksamhet och kännedom, men om man vill vara effektiv är det bättre att nischa och rikta kommunikationen mot olika grupper på ett sätt som speglar deras faktiska behov och intressen. Inte rocket science med andra ord. Klassisk målgruppsanpassning gäller fortfarande, enligt denna studie.
Hein, A.Z., Elving, W.J.L. Koster, S. and Edzes, A. (2024), "Is your employer branding strategy effective? The role of employee predisposition in achieving employer attractiveness", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 29 No. 7
Läs mer om kommunikationsforskning
Jesper Falkheimer om fördelarna med att ta del av kommunikationsforskning: ”Ökad innovationsförmåga"
"Kunskap är makt, slog den brittiske filosofen Francis Bacon fast.
Forskningsnyheter
Här samlar vi forskningsartiklar från vårt nyhetsbrev Forskningsbrevet. Syftet med nyhetsbrevet är att du som jobbar inom kommunikation ska ha möjlighet att ta del av aktuell kommunikationsforskning.
Forskning
Sveriges Kommunikatörer stöttar regelbundet olika forskningsprojekt inom kommunikation. Här kan du ladda ner rapporter och ta del insikter från projekten.
