Från och med 2 augusti 2026 ska AI-genererat och AI-manipulerat material märkas. Kravet är sanktionerat och kan innebära en sanktionsavgift på upp till 15 miljoner euro eller 3 % av företagets globala årsomsättning – beroende på vilket som är högst. EU:s nya förslag till uppförandekod för AI-transparens är en tolkning av kraven. Koden riktar sig till både leverantörer och användare av AI-system – och det är användarreglerna som blir praktiskt viktiga för kommunikatörer som använder AI i sitt kommunikationsarbete för att exempelvis generera bild och text.
Enligt AI-förordningen har du märkningsplikt om du använder AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll i din kommunikation. Det gäller två typer av innehåll:
1. Bild, ljud och video s.k. ”deepfakes”
Användare av AI-system som genererar eller manipulerar bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deepfake ska avslöja att innehållet har genererats eller manipulerats artificiellt. En deepfake definieras i AI-förordningen artikel 3(60) som AI-genererat eller manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar verkliga personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som för en person felaktigt skulle framstå som autentiskt eller sanningsenligt.
2. AI-genererad eller manipulerad text om allmänna frågor
Användare av AI-system som genererar eller manipulerar text som publiceras i syfte att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse ska avslöja att texten har genererats eller manipulerats artificiellt.
Vad betyder detta för AI i kommunikation?
Exempel: Pressmeddelanden och nyhetsbrev
En kommun som använder AI för att skriva delar av ett pressmeddelande om en ny samhällsservice. Detta måste märkas – såvida inte en mänsklig redaktör har granskat och tagit redaktionellt ansvar för innehållet. Ansvaret måste dokumenteras exempelvis i en AI-policy.
Exempel: Sociala medier och informationskampanjer
En region som använder AI för att generera bilder till en folkhälsokampanj måste märka dessa bilder med en tydlig ikon.
Undantag: Redaktionellt ansvar
Märkningsplikten för text gäller inte om en fysisk person har tagit ett redaktionellt ansvar för publiceringen, eller om innehållet har genomgått mänsklig granskning och kvalitetskontroll. I sådana fall ska det redaktionella ansvaret dokumenteras, exempelvis i organisationens AI-policy.
EU-gemensamma ikoner
AI-förordningen kräver inte att användaren tillämpar en särskild ikon utan lämnar till användaren hur märkningen ska ske. Koden föreslår dock att användare ska använda en EU-gemensam ikon för deepfakes och AI-genererade och manipulerade textpublikationer som en metod för märkning, och placera den på en synlig och konsekvent plats som är lämplig för sammanhanget. Koden har förslag på ikoner som kan användas för mänskligt skapat innehåll, helt AI-genererat innehåll och innehåll som skapats både genom AI och av en människa.
Konkreta compliance-åtgärder för er organisation som föreslås i Koden
1. Intern klassificering och rutiner
Den som använder AI ska upprätta och implementera interna processer för att identifiera deepfake-innehåll av bild, ljud och video. Användare ska säkerställa att märkningsprocessen inte endast baseras på automatisering utan också stöds av lämplig mänsklig tillsyn.
Samma princip gäller för text: Användare ska upprätta interna processer för att identifiera AI-genererade eller manipulerade textpublikationer, avgöra om undantag gäller, och säkerställa lämplig mänsklig tillsyn i märkningsprocessen.
2. Integrera märkningsrutiner i organisationens AI-policy
Om er organisation redan har eller håller på att utveckla en AI-policy bör rutiner för märkning av AI-genererat innehåll integreras som en central del. AI-policyn bör specificera:
- Vilka typer av AI-verktyg som får användas inom kommunikationsverksamheten
- När och hur AI-genererat innehåll ska märkas
- Vilka roller och ansvarsområden som gäller för märkning och kvalitetssäkring
- Hur redaktionellt ansvar dokumenteras och vem som har befogenhet att godkänna innehåll
- Rutiner för att hålla policyn uppdaterad i takt med teknisk utveckling och regeländringar
För organisationer som ännu inte har en AI-policy är nu rätt tid att upprätta en – där märkningsrutinerna enligt uppförandekoden blir en naturlig del av styrningen av AI-användning. En väl integrerad AI-policy säkerställer att märkningsrutinerna inte bara blir en isolerad checklista utan en del av organisationens övergripande ansvarsfulla AI-användning.
3. Utbildning av personal
För användare av AI-material krävs lämplig utbildning till personal som är involverad i skapande eller distribution av innehåll som omfattas av artikel 50(4) i AI-förordningen. Utbildningen ska täcka när märkning krävs, hur ikonen ska tillämpas, undantag för konstnärligt arbete och redaktionellt ansvar, samt tillgänglighetskrav. Utbildningen ska vara proportionell till organisationens storlek och risker.
4. Implementera gemensam ikon
Tills en EU-övergripande ikon är färdigställd, får användare använda en interimistisk ikon bestående av en tvåbokstavsförkortning för artificiell intelligens. Ikonen ska vara tydligt synlig vid första exponering, placerad lämpligt för innehållets format.
För textpublikationer ska ikonen placeras på en fast och tydlig position, exempelvis högst upp i texten, i kolofonen eller efter textens avslutande mening.
5. Dokumentation och compliance
Organisationer som använder AI i sitt kommunikationsarbete ska upprätta och hålla uppdaterad intern efterlevnadsdokumentation som specificerar deras märkningspraxis och ger konkreta exempel på hur ikonen har använts.
6. Rapporteringsmekanism
Koden föreslår att användare ska möjliggöra för tredje part att konfidentiellt flagga felmärkta eller icke-märkta deepfakes och AI-genererad text av allmänt intresse. Användare åtar sig att samarbeta med marknadskontrollmyndigheter och andra intressenter. När innehåll bedömts som felmärkt ska användaren åtgärda detta utan onödigt dröjsmål.
Tillgänglighetskrav – viktigt att tänka på
Användare åtar sig att säkerställa att ikoner med tillhörande etiketter är tillgängliga och överensstämmer med tillämpliga tillgänglighetskrav enligt unionsrätten.
Användare ska vid behov stödja relevanta aktörer med lämpliga åtgärder enligt moderna tillgänglighetsstandarder, såsom ljudbeskrivningar för visuella indikatorer, visuella/taktila signaler för ljudinnehåll, samt ikoner med hög kontrast och kompatibilitet med skärmläsare.
Rekommendationer för användning av AI i kommunikationsarbetet
- Kartlägg alla AI-verktyg som används i er kommunikationsverksamhet
- Identifiera vilket innehåll som kräver märkning
- Utse ansvariga personer för AI-compliance inom kommunikationsavdelningen
- Påbörja arbetet med att integrera märkningsrutiner i organisationens AI-policy (eller upprätta en AI-policy om sådan saknas)
- Upprätta interna riktlinjer för AI-användning och märkning som del av AI-policyn
- Implementera dokumentationssystem för redaktionellt ansvar
- Genomför utbildning för all kommunikationspersonal
- Sätt upp rutiner för intern granskning och kvalitetssäkring
Avslutande reflektioner
Uppförandekoden placerar ansvaret för märkning hos er som använder AI-verktygen och kommunicerar med allmänheten.
Undantaget för redaktionellt ansvar ger er flexibilitet att fortsätta använda AI som ett produktivt verktyg för textproduktion – så länge ni upprätthåller den professionella kvalitetssäkring som redan bör vara standard i offentlig kommunikation och dokumenterar hur ni säkerställer det redaktionella ansvaret.
Integrera märkningsrutinerna i er AI-policy för att säkerställa långsiktig efterlevnad. EU:s AI-förordning träder i kraft stegvis och krav på märkning gäller från 2 augusti 2026. Uppförandekoden kommer att bli en central referenspunkt för efterlevnad och tolkning av förordningen.
