Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
Länge användes CSR (Corporate Social Responsibility) som paraplybegrepp. Idag är det hållbarhet (ekonomisk, social och miljömässig) som gäller och som förstås också behöver kommuniceras. Hållbarhetskommunikation kan både ses som en del av det faktiska arbetet med hållbarhet och som något som bara handlar om att föra ut det som görs.
Klimatet är den skarpaste hållbarhetsfrågan, av förklarliga skäl. Visst finns det politiska aktörer – såsom USA:s president Trump – som avfärdar klimatkrisen, men det finns nog färre stora företag som inte insett betydelsen av klimatkrisen och arbetar intensivt med att göra sin verksamhet mer hållbar. Detta till trots så tenderar vissa företag att överdriva sitt gröna engagemang och kommunicera detta. Resultatet blir en upplevd skillnad mellan deras klimatpåståenden och praktiken, så kallad greenwashing. Vi vet sedan tidigare forskning att greenwashing – som alltså är en kollektiv uppfattning bland kunder och andra intressenter – har negativ effekt på företags förtroende. Men det finns få studier som fördjupat sig i vilken betydelse som nivån på greenwashing har för företagens image och förtroende. Om ett företag överdriver lite grann, har det någon effekt? Detta är en vettig fråga att ställa sig då företag i sina strategiska kommunikation till omvärlden per se tenderar att kommunicera på ett ensidigt sätt som förstärker bilden. Detta ligger i den strategiska kommunikationens natur, så att säga. Ibland tangeras därför gränsen till vad som är med sanningen överensstämmande. Men vilka konsekvenser får det då att tumma på sanningen? Kommunikationsforskarna Thomas Koch och Nora Denner kan i en ny studie visa att även små avvikelser och överdrifter leder till minskat förtroende och försämrad image för företagen. Genom ett experiment och en frågeundersökning med 256 deltagare i Tyskland testade forskarna hur olika nivåer av greenwashing påverkade förtroende och opinioner. De undersökte också en annan fråga som brukar lyftas i samband med kriskommunikation – vilken betydelse det har om man har en positiv eller negativ uppfattning av ett företag sedan tidigare. Förenklat sammanfattat så har många studier visat att de företag som sedan tidigare har ett stort förtroendekapital hos sina intressenter har ett visst skydd mot kriser såtillvida att deras förtroende inte faller lika snabbt. Denna studie visar dock att i samband med greenwashing så tycks inte det ha någon större betydelse om det finns en positiv eller negativ bild sedan tidigare.
Studien bekräftar betydelsen av att företags hållbarhetskommunikation inte slirar på sanningen utan präglas av transparens, äkthet och noggrannhet. Även små skillnader mellan klimatpåståenden och verkligheten kan leda till negativa konsekvenser för en organisations image och trovärdighet. En anledning till detta är att vår tids intressenter blivit alltmer kritiska, vaksamma och ifrågasätter det som kommuniceras.
Thomas Koch & Nora Denner (2025). Different shades of green deception. Greenwashing’s adverse effects on corporate image and credibility. Public Relations Review, 51
