Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
Ett exempel är skotska Glasgow (med sin slogan sedan 2014: People make Glasgow), ett annat är Malmö (bland annat med den slogan som Sydsvenskan lanserade för över tjugo år sedan: Haur du sitt Malme haur du sitt varden). Men det finns ganska få vetenskapligt belagda studier som kan visa på vilken betydelse just place branding har för imageförändringar för städer, enligt de danska forskarna Ole Have Jørgensen och Martin Hannibal. Det trots de stora summor som investerats i place branding under de senaste decennierna. Det finns dessutom nog få områden som är så svåra att hantera som platsvarumärken. Detta då så många händelser och faktorer är bortom kontroll – platser drabbas ju av allt från spektakulära brott, kriser, pandemier, naturkatastrofer, politiska skandaler till recessioner.
De danska forskarna intresserar sig mest för hur det privata näringslivet engagerar sig i dessa processer, men i sin studie beskriver det också ett intressant fall som kan inspirera kommunikatörer som arbetar med liknande frågor. Platsen är danska Horsens. En dansk stad på Jylland som framgångsrikt utmanat en etablerad negativ omvärldsbild. Horsens har under en 20-årsperiod förflyttat sig från att vara rikskänd som en fängelsestad till att bli omtalad som en konsert- och evenemangsstad. Nyckeln till denna framgång har varit ett samarbete mellan olika aktörer i staden i ett gemensamt bolag, ett tvärsektoriellt partnerskap mellan investerare från privata företag, staden och civilsamhället. Forskarna konstaterar att investerarnas anknytning, känslor för staden och lokala stolthet var avgörande och att den drivande kraften var att påverka omvärldens uppfattning.
På grund av det stora fängelset som fanns i Horsens så var staden tidigare känd som farlig och kallades för ”Nordens Chicago” (för övrigt en annan stad som har svårt att bli av med sitt kriminella rykte). 1998 utvecklades en ny varumärkesstrategi som också var baserad i forskning.
• Arrangera strålkastar-evenemang (konserter som skapar ökad synlighet utanför staden samt stolthet bland invånarna).
• Motarbeta den felaktiga bilden av att Horsens var en farlig och kriminell stad genom faktabaserad kommunikation.
• Stegvis vända bilden av det stängda fängelset, genom att förvandla byggnaderna i det till en evenemangslokal.
Som synes handlar detta inte bara om place branding, men det är genom kombinationen av olika insatser och kommunikation som stadens bild förändrades.
Ole Have Jørgensen & Martin Hannibal (2023). My city, my love: philanthropy and rebranding of a contested city image to improve sense of place and city pride. Place Branding and Public Diplomacy 19:514–524, https://doi.org/10.1057/s41254-022-00274-2
