Den här artikeln är en del av Forskningsbrevet.
Frågan som forskarna vill besvara är om och hur just kommunikationsavdelningar bidrar till organisatoriskt värdeskapande. Det finns faktiskt ganska lite forskning som visar hur kommunikation som funktion eller avdelning kan skapa värde, till skillnad från studier som påvisar kommunikationens värde i sig. För att kommunikation är viktigt, det tycks alla vara överens om. Ifrågasättande av kommunikationsavdelningar är däremot gängse, inte minst kopplat till den (snedvridna) debatten om antalet kommunikatörer. En annan möjlig anledning till ifrågasättandet kan vara att kommunikationsavdelningar brister i målstyrning och så kallad extern effektivitet (att göra rätt saker). Att kommunikatörer däremot gör saker rätt, i alla fall i offentliga organisationer, visar Statskontorets rapport som släpptes nyligen. Ansgar Zerfass menar också att kommunikationsavdelningar konkurrerar internt med andra funktioner såsom marknadsföring och HR om budget och personal.
I denna artikel använder forskarna etablerade idéer om effektiva affärsmodeller, med sin grund i managementteori, för att fylla denna lucka. Resultatet är en Communication Business Model (CBM), ett verktyg för att utvärdera affärsmodeller för kommunikationsavdelningar i praktiken. Modellen utvecklades genom studier av 53 olika kommunikationsavdelningar. Forskarna menar att det finns etablerade affärsmodeller som kan användas av kommunikationsavdelningar för att analysera, förklara och skapa innovationer. En affärsmodell för en kommunikationsavdelning beskriver principer för hur en sådan ska fungera, vilka tjänster och produkter denna tillhandahåller, hur den skapar värde för en organisation och vilka intäkter och resurser som allokeras. Förenklat sammanfattat så bygger CBM på fyra dimensioner och frågor som ska besvaras.
- IMPACT – vilka värden skapar eller stödjer kommunikation som process i en organisation?
- RESULTS – vad levererar kommunikationsavdelningen och hur påverkar detta viktiga beslut och leder till att mål uppnås?
- EXECUTION – vilka uppgifter, processer, tillgångar och infrastrukturer hanteras inom kommunikation, och hur implementeras och underhålls dessa?
- INPUT – vilka resurser och intäkter som avsätts?
CBM kräver en längre föreläsning för att förklara, men kan i detta sammanhang lyftas som ett ramverk som kan användas för att utveckla en värdeskapande kommunikationsavdelning. I praktiken kan sedan de huvudfrågor som ställs besvaras lite olika beroende på organisation och uppdrag. Fördelen med CBM är dess tydliga fokus på hur avdelningar kan skapa resultat och värden genom tydliga strukturer och målstyrning. Ansgar Zerfass menar att de högsta ledningarna i våra organisationer inte behöver fler svar på hur viktigt det är med kommunikation i allmänhet, utan tydliga svar på vilken impact och vilka resultat som avdelningarna uppnår – inte minst i relation till avsatta resurser.
Zerfass, A. and Link, J. (2023), "Business models for communication departments: a comprehensive approach to analyzing, explaining and innovating communication management in organizations", Journal of Communication Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi-org.ludwig.lub.lu.se/10.1108/JCOM-02-2023-0027
