”Men hur får jag mer mandat?” Frågan dyker upp på nästan varje föreläsning och workshop jag håller. Hur får vi komma in tidigare, vara med där besluten fattas och ses som en strategisk funktion snarare än som ordermottagare?
Jag kan känna frustrationen i rummet. Kommunikationens roll har förändrats, men synen på vad kommunikation är och kan bidra med har inte hängt med. I många organisationer förväntas kommunikatörer fortfarande mest producera och paketera sådant som andra redan har bestämt. Samtidigt som vi själva tydligare än någonsin ser kommunikationens betydelse för att driva förändring, skapa förtroende och få människor med oss.
Det som kan vara både jobbigt och befriande är insikten att det där mandatet inte bara är något vi kan vänta på att få. Vi behöver själva ta det genom att visa vilket värde vi kan bidra med för att uppnå verksamhetens mål. Och då behöver vi ofta få resten av organisationen att se på kommunikation på ett nytt sätt. Vi är ju experter på att skapa förståelse, påverka attityder och förändra beteenden. Varför har vi då så svårt att förändra synen på vår egen funktion?
Det är lätt att prata om vikten av att arbeta strategiskt men betydligt svårare att faktiskt göra det när verksamheten vill ha ett nyhetsbrev, en kampanj eller en snygg presentation till på fredag. Jag tror att ganska många längtar efter mer strategiskt inflytande och sen sitter där vid skrivbordet och betar av dagens beställningar.
Jag är inte bättre själv. Jag tycker om att få saker gjorda. Att hoppa in och lösa problem, hjälpa kollegor och se konkreta resultat. Det är smickrande att vara den som alla vänder sig till när något behöver lösas, gärna snabbt. Men den där hjälpsamheten kostar ju något. Varje gång vi säger ja till en till leverans säger vi samtidigt nej till något annat, även om vi inte tänker på det.
När jag har träffat kommunikationsavdelningar under året har vi pratat om vad som skapar störst värde och hur man ska prioritera när allt känns viktigt. Postit-lapparna hopar sig gärna i rutan längst upp till höger: hög prio. Det är inte så svårt att komma överens om att vi ska jobba mer strategiskt. Men när diskussionen kommer in på vad man faktiskt ska göra mindre av blir det genast knepigare. För vem ska säga till kollegan, eller chefen, att den där artikeln på webbplatsen som ingen besöker kanske inte är den bästa lösningen? Det är obekvämt.
Det finns en risk att vi blir så bra på att leverera det organisationen ber om att vi inte hinner bidra med det den faktiskt behöver. För vad innebär det egentligen att arbeta strategiskt med kommunikation? Det kan knappast bara vara att få delta i fler möten och skriva fler strategier. Det handlar om att förstå verksamhetens problem och komma med viktiga perspektiv som ibland ifrågasätter de lösningar som föreslås.
Om vi rapporterar antal kampanjer, publicerade artiklar och räckvidd, (även om siffrorna är bra), är det kanske inte så konstigt att de andra i organisationen bedömer oss utifrån hur mycket vi producerar. Vill vi bli värderade för vad vi gör för verksamheten behöver vi bli bättre på att mäta och visa vad kommunikationen faktiskt åstadkommer.
Nu har vi dessutom AI som härjar fram som en tornado och helt möblerar om förutsättningarna för det kommunikationsavdelningar traditionellt har ägnat sig åt. Förhoppningen är att det ska frigöra tid för mer strategiskt arbete. Men varför skulle den tiden automatiskt användas till något annat än tidigare? Om vi inte förändrar våra prioriteringar och förväntningarna på vad vi ska leverera finns risken att vi helt enkelt börjar producera ännu mer innehåll, ännu snabbare. Jag har svårt att se hur det i sig skulle ge oss ett större strategiskt inflytande.
Så när vi nu börjar planera för 2027 tycker jag att vi behöver ägna mindre tid åt att diskutera vilket mandat vi borde få och mer åt att fundera över vilken roll vi faktiskt ska ha. Vad behöver vi kunna för att ta den rollen? Vad ska vi sluta göra?
Självklart har organisationernas ledningar ett ansvar för att förstå och ta vara på kommunikationens värde. Men det är svårt att begära att de ska få en ny syn på kommunikation om vi fortsätter att ge dem samma saker, på samma sätt som vi alltid har gjort.
Nästa gång någon frågar mig hur man får ett större mandat tror jag att jag ska börja med en motfråga: Vad skulle du göra annorlunda om du redan hade det?
Vem ska förändra synen på kommunikationen om inte vi?
Hur får vi större mandat, och vad hindrar oss från att ta det? Hanna Öster, chef för kommunikation och medlemsutveckling på Sveriges Kommunikatörer, reflekterar över synen på kommunikation och vår egen roll i att förändra den.
Lästid: 4 minuter•Publicerad:
