Trovärdig och transparent hållbarhetskommunikation: undvik vilseledande budskap och utveckla hållbarhetsarbetet i din organisation

Hur kan du som kommunikatör arbeta för att kommunicera hållbarhet på ett både trovärdigt och transparent sätt? Maria Westman är grundare av C by West, som bland annat hjälper företag att utveckla sitt hållbarhetsarbete. Helena Wildros är kommunikatör och miljövetare, och arbetar inom samma organisation. Tillsammans leder de Sveriges Kommunikatörers kurs i hållbarhetskommunikation. De uppskattar EU:s ambition att skapa tydliga riktlinjer för hur företag ska kommunicera hållbarhet.

– Syftet med de här nya EU-reglerna är att det ska bli enklare och tydligare för både företag och kunder. För företagen, och deras kommunikatörer, blir det tydligare riktlinjer och en enhetlig standard för hur hållbarhetsarbetet ska redovisas. För både konsumenter och eventuella investerare ska det bli enklare att avgöra vad som egentligen är hållbart på riktigt, förklarar Helena.

Helena menar att många företag kommer att uppskatta tydligare riktlinjer för hållbarhetskommunikation, kanske särskilt de företag som har ett seriöst hållbarhetsarbete och vill kunna kommunicera tydligt och transparent. 

– Jag läste nyligen att det inom modeindustrin länge efterfrågats enhetliga riktlinjer och att många har sett bristen på gemensamma branschstandarder som en stor utmaning som gjort det svårt att visa vilka steg man faktiskt tar inom hållbarhetsområdet, säger Helena.

Så undviker du vilseledande kommunikation kring hållbarhet

Ett problem inom hållbarhetskommunikation är att det ibland förekommer vilseledande budskap. Det kan handla om att en verksamhet försöker skapa en bild av att de eller deras produkt eller tjänst är mer hållbar än vad den egentligen är, och utan att tydligt kunna visa på vilket sätt det är hållbart.

– Det kan både handla om att de budskap eller påståenden som används i kommunikationen är överdrivna, förenklade, otydliga eller direkt osanna, till att man försöker flytta fokus och dra uppmärksamhet till någon insats som egentligen är verkningslös eller obetydlig i jämförelse med betydligt större negativa effekter som verksamheten har, säger Helena. 

För att undvika vilseledande hållbarhetskommunikation är de överens om att det inte finns några genvägar. Det handlar om att upprätthålla en ständig dialog, att jobba nära verksamheten och att stämma av med sakkunniga så att budskapet blir korrekt och sakligt grundat. Samtidigt har du som kommunikatör en jätteviktig uppgift i att göra frågorna begripliga och tillgängliga för alla målgrupper, men då måste man också vara insatt och korrekt informerad.

– På C by West arbetar vi med att ta fram en så kallad hållbarhetsplattform för företag, vilket är ett samlingsdokument för att famna de globala målen och finna en inriktning för hållbarhetsarbetet framåt. En sådan plattform tydliggör bland annat varför företaget valt vissa mål samt vad de gör och ska göra framåt. Inom en sådan ram kan kommunikatörer sedan skapa en grund för hållbarhetskommunikationen så att den blir väsentlig och konsekvent, förklarar Maria.

“Växelspelet och dialogen mellan hållbarhet och kommunikation kan vara nyckeln till att hållbarhetsarbetet utvecklas ännu mer”

Maria och Helena menar att vi befinner oss i en brytpunkt när det kommer till företags arbete med hållbarhet. Många har uttalade hållbarhetsansvariga som driver och bevakar frågorna, medan allt fler strävar efter att hela organisationen ska känna till hållbarhetsfrågorna på en så pass övergripande nivå att de inte ska kunna falla mellan stolarna. Ambitionen finns där, men kommunikatörerna har en otroligt viktig roll som länk mellan verksamheten, deras kunder och omvärlden.

– Växelspelet och dialogen mellan hållbarhet och kommunikation kan vara nyckeln till att hållbarhetsarbetet utvecklas ännu mer. Din roll som kommunikatör är att fånga upp, tolka och kommunicera hållbarhetsarbetet så att det blir konkret, begripligt och engagerande för alla. Det är en utmaning, men ett roligt och utvecklande arbete, säger Maria.

Vidare menar Maria och Helena att allt fler organisationer idag förstår vikten av att alla medarbetare behöver förstå hållbarhet, och att det inte bara är en fråga för en hållbarhetsansvarig eller en kommunikatör. Men än så länge är det inte så många organisationer som har fått ut arbetet rent praktiskt i sin organisation till fler medarbetare. Genom att aktivt arbeta för att integrera hållbarhetsarbetet i hela verksamheten kan både kommunikatörer och organisationer i stort öka medvetenheten.

Så arbetar du med hållbarhetskommunikation i praktiken

För att jobba bäst med löpande hållbarhetskommunikation så bör det finnas ett grundarbete, vilket exempelvis kan vara en hållbarhetsplattform. Den skapar ett ramverk som ligger till grund för kommunikationsarbetet. I den kan man också addera relevanta budskap samt beskrivningar av hur företaget levererar värde och den förväntade effekten. Det blir en gemensam strategi som skapar samsyn på hållbarhet för företaget.

– Vidare i det operativa arbetet så tycker jag att man bör sätta upp en årsplan, kopplad till planerade aktiviteter och insatser. I den planen ingår även att sätta upp nya budskap som bör kommuniceras inom ramen för hållbarhet. Jag tycker att det bästa är att jobba med ett “hållbarhetsråd”,  där en tvärfunktionell arbetsgrupp ses för att äga årsplanen, planera och följa upp, säger Maria. 

Maria menar vidare att storytelling är en bra metod för att lyfta fram hållbarhet. Det innebär bland annat att se sina aktiviteter och insatser från ett utifrån och in-perspektiv, och tänka efter vad som är relevant inom hållbarhet för just dina målgrupper.

– I sin storytelling ska man lägga stor vikt vid skapandet av innehåll och dramaturgin, för det är då du hjälper din målgrupp att förstå ämnet. Därtill så är själva paketeringen av innehållet viktigt, så tänk i förväg på vilka format och kanaler som ni ska använda för er hållbarhetskommunikation. Det är inte säkert att det är samma som för övrig kommunikation.

Vill du lära dig mer om hållbarhetskommunikation? I kursen får du som deltagare ta del av grunderna kring hållbarhet och hur du skapar den bästa kommunikationen. Läs mer om kursen och anmäl dig här!