Trovärdig och engagerande kommunikation med en stark värdegrund: så vann Nordnet pris för Bästa digitala kommunikation

När ett politiskt lagförslag om att begränsa investeringssparkonton föreslogs stod Nordnet fast vid sina värderingar och sina kunders intressen. Genom snabbtänkthet och engagemang lyckades de driva opinion som ledde till att lagförslaget stoppades. Vi har pratat med Nordnets kommunikationschef Johan Tidestad och sparekonom Frida Bratt om att kommunicera värderingar utan missförstånd.

Hur kommunicerar man sina värderingar på bästa sätt?

Johan:  

– Det är väldigt svårt att prata om värderingar i extern kommunikation om det inte görs på ett äkta sätt och bottnar i en trovärdig plattform. Verksamheten och affärsidén för det företag eller den organisation man representerar måste gå i linje med de värderingar man kommunicerar externt. Lika viktigt är att de personer som är avsändare av ett budskap kring värderingar bottnar i frågan på egen hand. Det handlar om hur man har agerat och uttryckt sig tidigare kring ämnet, och vad man det upplevs att man står för – helt enkelt det personliga varumärket. Om inte de här två förutsättningarna är uppfyllda kan det uppstå en friktion som minskar genomslaget. Kommunikationen ska också utstråla äkthet rent visuellt och konceptuellt, och då får man akta sig för att det blir alltför mycket ”corporate”.

Frida: 

– En annan sak som kan underlätta i kommunikationen kring värderingar är bilder och visuella koncept som refererar till den fråga man driver. Det behöver inte heller vara fel att blanda in humor eller ett allmänt lättsamt anslag. När vi har drivit frågor kring flytträtt för pensionssparande har vi till exempel använt oss av flyttlådor och sparare som släpps ut på grönbete. Ytterligare en sak som kan vara användbar är att identifiera nyckelmeningar och  komma fram till enkla budskap som på ett kortfattat sätt fångar den fråga man driver. Dessa kan sedan omsättas till hashtags för att tas ut på sociala medier.

Varför är det viktigt att ha en stark värdegrund som företag?

Frida: 

– Om vi inte vet var vi står som företag så blir det svårt för oss som företrädare att förmedla ett budskap med trovärdighet. Alla viktiga beståndsdelar i ekosystemet kring ett företag måste vara i harmoni för att kommunikationen ska bli stark och skapa engagemang – vision, affärsidé, produktutbud, budskap m.m.

Johan: 

– En annan aspekt är att ett syftesdrivet företag med en stark kultur attraherar medarbetare med gemensamma värderingar. Det skapar en stark och målmedveten organisation, och ett kollektiv av ambassadörer som sprider det gemensamma budskapet i sina egna kanaler. 

Hur tänkte ni kring de kommunikativa riskerna av att gå emot ett politiskt lagförslag?

Johan: 

– En princip vi håller högt är att vara partipolitiskt neutrala och alltid ha spararnas bästa för ögonen. Vi bryr oss inte om vilken avsändare som är för eller emot ett visst förslag, utan ser bara till sakfrågorna. Den kompass vi använder är ”spararnas bästa”, och vi tycker att det förhållningssättet är enkelt att förhålla sig till och ger oss en motståndskraft mot många kommunikativa risker. Vi har också som policy att inte uttala oss i andra politiska frågor än de som rör sparande och privatekonomi.

Frida: 

– Sen finns det naturligtvis fallgropar ändå, och just i vårt fall med ISK-kontot fanns det ju en risk att vi till exempel skulle bli beskyllda för att vara “skattesänkar-ivrare” på bekostnad av välfärden. Men så är det ju när man gör breda utspel inom ett politiskt område, och det får man bara ta så länge man står stadigt grundad i plattformen att ha spararnas bästa för ögonen.

Hur kommunicerar man värderingar tydligt för att undvika missförstånd?

Frida:  

– Det är alltid bra att använda exempel för att förtydliga och förstärka, och ge din fråga en allsidig belysning. I ISK-frågan fanns ju risken för att vi skulle bli beskyllda för att gå miljonärernas ärenden, vilket inte är en korrekt beskrivning. Vi tog då upp exempel på personer och konstellationer som skulle ha nytta av vårt förslag, exempelvis familjer som vill ha en buffert, människor med vanliga jobb pensionssparar eller ungdomar som har ett målinriktat sparande till sin första bostad.

Johan: 

–  Det är också viktigt att vara korrekt när det gäller fakta. Vi försöker alltid hålla koll på de små detaljerna för att inte bli beskyllda för att komma med halvsanningar och överdrifter. Det riskerar att förflytta fokus från sakfrågan och helt skjuta ner en kommunikationsaktivitet.

Tack Johan och Frida!

Missade du Stora Kommunikationspriset 2022? Här kan du se galan i efterhand och läsa mer om årets vinnare.