Tänk efter före. Så sätter du upp KPI:er för din kommunikation

Mätning handlar mer om eftertanke än om siffror

Kommunikation har länge betraktats som ett ganska fluffigt och odefinierbart fält, där det är vanligt att personer saknar förståelse för hur det bidrar till verksamhetsmålen. 

För att du ska kunna visa på konkreta resultat i ditt arbete är därför mätning ett oerhört viktigt verktyg. Lisa Walder är digital strateg på Maniola Studios och kursledare för Sveriges Kommunikatörer. Hon har en lång erfarenhet av analys och mätning av marknadsföring och kommunikation, som hon menar är något som blir allt viktigare.

– Det är extra viktigt att inom kommunikation sätta upp syften och mål för det du gör, och dessutom att följa upp upp huruvida du når dina mål eller inte. Något jag ser ofta är att organisationer pumpar ut kommunikationsaktiviteter utan att egentligen ha ett tydligt syfte eller mål. Detta motverkar du genom att arbeta med att sätta upp KPI:er. 

KPI:er, eller nyckeltal, gör det möjligt för dig att spåra och bevisa dina resultat, men också att kunna se inom vilka områden det krävs förbättring. Genom att sätta upp KPI:er kan du peka på konkreta siffror som visar på exempelvis räckvidd i rätt målgrupp, ökad webbtrafik, eller andel besök som hittar rätt information på webben. Många kommunikatörer drar sig för att arbeta med mätning, eftersom det ofta förknippas med försäljning eller statistik. 

–  Det handlar mycket mer om att ställa rätt frågor! Fastna inte i siffrorna, utan fråga dig själv varför du ska följa ett visst mätetal. 

Börja med att mäta kundresan

Vill du komma igång med att använda KPI:er i ditt dagliga arbete? Lisa menar att kundresan är en bra punkt att starta på för kommunikatörer.

– Börja med att mappa upp kundresan för den beteende-, attityd eller kunskapsförändring du vill driva igenom som kommunikatör. 

Hon rekommenderar att du i början ställer dig dessa frågor:

• Vad är det du vill åstadkomma?
• Hur ser målgruppens resa ut - från nuläget tills det att du har uppnått målet?
• Vilka kontaktpunkter har din organisation med målgruppen under den resan?

– Då blir det väldigt konkret vart i resan man vill uppnå en viss effekt. Det kan vara allt ifrån hur du får fler besökare till din sajt eller vilken typ av innehåll målgruppen behöver konsumera för att förändra sin attityd i frågan. Då kan du använda KPI:er för att mäta och förstå om ni gör resan lättare för målgruppen eller inte.

5 vanliga frågor om KPI:er och mätning

Hur ska jag tänka kring att sätta mål för mätningen?

–  Dels handlar det mycket om det jag nämnde tidigare, att fundera på vilken förändring du vill uppnå i målgruppen. Jag tror också att det är superviktigt att du har en öppen och transparent dialog i verksamheten om hur ni jobbar med mätning på arbetsplatsen. Jag upplever att många som går min kurs kommer som ensamma deltagare från sin verksamhet. Sedan ska de tillbaka till det dagliga jobbet där ingen förstår vad de snackar om. Då blir det väldigt svårt att driva igenom nya arbetssätt. 

Hur undviker jag att mäta fel KPI:er?

– Ställ rätt frågor från start om vad ert mål är och varför ni genomför kommunikationsaktivitet X, Y eller Z. Vilket resultat är det du är ute efter, vad är det övergripande målet? Om du istället går direkt på att sätta KPI:er kommer du med största sannolikhet att hamna fel. Det är för att du har glömt att ställa frågan om varför i starten. 

Finns det någon favorit-KPI som nästan alla kan använda?

– Jag tycker att konverteringsgrad är en sådan sak som faktiskt inte bara är relevant för e-handlare, utan som kan gälla nästan alla. Det kan vara att se hur många som kommer in på din webbsida och som sedan valde att göra det du ville att de skulle göra, till exempel bli medlem eller söka ett bidrag. Du ska inte heller glömma bort de kvalitativa måtten, som resultat av intervjuer eller snabba enkätfrågor på webben. Där får du reda på varför något ser ut som det gör eller varför folk tycker som de tycker. Man ska inte bara stirra sig blind på webbdata eller annan kvantitativ data, där får du nämligen bara reda på hur det ser ut.

Vad är viktigt att tänka på när jag analyserar resultaten?

– Du ska redan ha förarbetet gjort. Frågeställningen som ledde till att du valde att kolla på en specifik KPI ska redan vara formulerad. Då blir väldigt enkelt att titta på siffran och se om det går åt rätt eller fel håll. Du ska redan på förhand förstå om en högre eller lägre siffra är rätt eller fel, och sedan får du forska i den siffran och försöka diagnostisera varför exempelvis trafiken har gått upp eller ned. Sen är det även viktigt att lära av insikterna och förändra ditt arbete utefter analysen - annars kommer allt arbete med dataanalys aldrig leda till någon förändring i praktiken.

Finns det vissa värden som inte går att mäta?

– Jag tror att om du bara är tillräckligt bra på att definiera vad som är syfte och mål så går det. I 99% av fallen så skulle jag säga att du kan hitta ett mätetal som är bra nog och som ändå ger en indikation på om du är på rätt spår eller inte. Sen är ju vissa saker lättare att mäta än andra, till exempel beteenden i digitala kanaler - men jag vill hävda att allt går att mäta. 

Vill du lära dig mer om hur du gör för att mäta din kommunikation? Läs mer om vår kurs Mät effekten av din kommunikation med Lisa Walder här.

Lisa Walder är en mångsidig digital strateg med bakgrund inom webbanalys och produktutveckling, bland annat från Aftonbladet. Hon har flera års erfarenhet av digitala kommunikationsbyråer, bland annat som Head of Digital Analytics på Diplomat Communications. Lisa är digital strateg på Maniola Studios.