Steg för steg mot en trovärdig hållbarhetskommunikation 

Du som arbetar med kommunikation har en viktig roll att spela i omställningen mot en mer hållbar värld. Hållbarhetskommunikation handlar om att berätta om ert företags och er organisations hållbarhetsarbete – men det handlar inte enbart om att visa vad ni gör, utan också varför ni gör det, hur det hänger ihop med verksamhetens strategi och vad det betyder för era kunder, medarbetare och samhället i stort. I den bästa av världar är hållbarhetsarbetet i framtiden helt integrerat i affärsmodellen och arbetsprocesserna – och då blir hållbarhetskommunikationen en naturlig del av all kommunikation. 

Integrerat arbete ger trovärdig kommunikation 

När hållbarhetsfrågorna finns inbakade i er strategi, i era erbjudanden och i vardagen blir det mer kännbart att hållbarhet lever och andas i er organisation. Då är det lättare att göra hållbarhetskommunikationen relevant och trovärdig. Det går inte att plocka fram ett kommunikationspaket om hållbarhet om inte arbetet vilar på en stabil grund.  

Samtidigt vet vi att hållbarhetsarbetet är en utvecklingsresa som inte har något slutdatum. Det handlar om att steg för steg, år efter år, bygga en verksamhet som tar ansvar för sin påverkan och bidrar till en bättre värld. Det viktiga är att visa riktning, vara ärlig med var ni står och ta ansvar för att hela tiden förbättra och utveckla. Vi är många som gör den här resan tillsammans – och kommunikationen är ett av våra viktigaste verktyg längs vägen. Jag brukar prata om kommunikationens kraft inom hållbarhetsarbetet. Kommunikationen blir som loket på tåget som driver, håller farten och visar upp arbetet. 

Att identifiera sitt hållbarhetsarbete 

En enkel modell för att strukturera ert hållbarhetsarbete i grunden är att arbeta igenom tre frågor: Vad måste vi göra (enligt lagar, regler, normer)? Vad vill vi göra (utveckling, ambitioner, drivkrafter)? Vad gör vi redan idag (initiativ som vi kan kommunicera direkt)? Den här strukturen skapar en bra sortering, analys och uttag för hållbarhetsarbetet och kommunikationen.  

Arbetet för att sätta sin hållbarhetsstrategi kan se lite olika ut, beroende på vilket företag man arbetar på och vad som man bör förhålla sig till. Jag går inte in djupare på det här utan förutsätter att man har satt en grund i sitt hållbarhetsarbete. Men jag vill lyfta en del från EU:s nya direktiv om hållbarhetsrapportering (CSRD) som är på väg att implementeras Europa och i Sverige (i årsredovisningslagen), enligt en införandetrappa med olika tröskelvärden. (i skrivande stund finns det förslag på att förenkla hållbarhetsrapporteringen, det ligger för bearbetning och beslut). 

Den del som jag vill lyfta från hållbarhetsrapporteringen är kravet på en dubbel väsentlighetsanalys. Oavsett hur rapporteringen kommer att se ut framåt, så rekommenderar jag att använda den dubbla väsentlighetsanalysen som en modell för att ni ska kunna behandla hur ni påverkar i ert hållbarhetsarbete och vad som påverkar er. Det är ett bra sätt att samtidigt kartlägga viktiga målgrupper och samarbetspartners i ert flöde. Vi är många som jobbar med hållbarhet och det är viktigt att fundera på vilka vi gör det tillsammans med. Det kan vara så att nya typer av samarbeten kan behövas. 

Att känna sin målgrupp på nytt sätt  

Intresset för företags hållbarhetsarbete ökar, men flera undersökningar visar samtidigt att förtroendet för det som kommuniceras minskas. Det skapar ett gap där hållbarhetskommunikationen blir ännu viktigare. Och om vi vill överbrygga gapet så behöver vi förstå våra målgrupper: Vad är viktigt för dem? Hur mogna är de i sin förståelse när det gäller hållbarhet? Vad behöver de veta?

Hållbarhetskommunikation kräver ofta en mer pedagogisk och lärande ton då merparten av gemene man inte har tillräckligt med kunskap och erfarenhet av hållbarhet ännu. Tänk på att ni kan vara en av de första i er bransch som berättar för målgruppen vad ni identifierat inom hållbarhet – då gäller det verkligen att ha rätt budskap och tonläge för att nå fram. 

Glöm inte heller att hållbarhetskommunikationen är till för att engagera, påverka och förändra beteenden. Genom att visa hur målgruppen själv kan bidra, ge konkreta exempel och dela kunskap, skapar ni förutsättningar för en faktisk förändring. 

Hållbarhetskommunikationen blir då ett medel för att driva på hållbar utveckling där ni kan få målgruppen med er i det arbetet, tillsammans med er. 

Storytelling – en länk mellan fakta och känsla 

För att göra hållbarhetskommunikationen engagerande och tillgänglig krävs mer än fakta och siffror. Här spelar storytelling en central roll. Genom berättelser kan ni visa verkliga exempel, ge hållbarheten ett ansikte och skapa igenkänning. Det gäller både internt och externt och när ni delar berättelser om medarbetare, kunder, initiativ och lärdomar gör ni det lättare för målgruppen att relatera och vilja vara med. En bra berättelse minns man, den väcker intresse och bygger relationer. Och framförallt skapas en känslomässig koppling då ni signalerar vad ni värderar upp och det kan appellera till målgruppens egna värderingar och ståndpunkt, vilket skapar bra förutsättningar för att kunna påverka målgruppen och hens beteenden. 

Avslutningsvis vill jag summera de fem viktigaste inriktningarna för en kraftfull hållbarhetskommunikation. Att kommunicera hållbarhet är ett viktigt uppdrag. Genom att göra det engagerat, strategiskt och förtroendeingivande bidrar ni till att skapa en mer hållbar värld; varje dag, i varje möte och i varje berättelse ni väljer att dela. Stort lycka till på er resa! 

Tips för kraftfull hållbarhetskommunikation: 

1. Gör kommunikationen till en del av själva arbetet 
   Tänk inte på hållbarhetskommunikation som något ni gör efteråt. Låt kommunikationen följa hållbarhetsresan från start, som en drivkraft, som ett stöd i förändringen och som ett sätt att engagera fler. 

2. Bygg på en tydlig och ärlig grund 
   Utgå från vad ni måste göra, vad ni vill göra och vad ni redan gör. Denna struktur hjälper er att prioritera och hitta vad som faktiskt är relevant och möjligt att göra och att kommunicera, på riktigt. 

3. Kartlägg och lyssna på era målgrupper 
   Identifiera vilka era målgrupper är, vad de vet och vad de vill veta. Lyssna in målgruppens mognadsgrad och kunskapsnivå inom hållbarhet. Hur kan ni engagera och påverka målgruppen? 

4. Använd storytelling för att skapa känslomässig koppling 
   Lyft berättelser inifrån verksamheten och visa hur hållbarhetsarbetet påverkar människor, val och värderingar. Det skapar närhet och förståelse samt levandegör det ni värderar högt. 

5. Se hållbarhetskommunikation som ett långsiktigt åtagande 
   Det här är inte en kampanj, det är en resa vi alla gör för resten av våra liv. Låt kommunikationen växa fram, steg för steg, berättelse för berättelse. Var modiga, öppna och skapa gärna tillsammans med andra.