Språk engagerar. Och irriterar.
För kommunikatörer som arbetar med copy handlar det inte bara om att skriva korrekt, utan om att nå fram och att väcka känslor. Samtidigt lever många gamla sanningar kvar: att man inte får börja meningar med “och”, att punktlistor måste se ut på ett visst sätt eller att vissa ord helt enkelt är fel.
Mikael Rosén är copywriter, lärare i skriftlig kommunikation och delförfattare till inspirationsboken ”Alla kan skriva”. I sitt arbete har han mött tusentals kommunikatörer, marknadsförare och studenter och sett hur synen på språk förändras, samtidigt som vissa föreställningar lever kvar. Här reder han ut vad som gäller i ett copysammanhang – vad som fungerar och vad du kan släppa.
Vad är en korrekt punktlista enligt dig?
Så här skriver www.isof.se om punktlista för hela meningar.
I den tredje typen består varje led av en hel mening (eller flera meningar). Då inleds varje led därför med versal (stor bokstav) och avslutas med punkt.
- Arbetet gäller endast en kortare tid.
- Arbetet kan visserligen inte betecknas som kortvarigt men är ändå typiskt sett begränsat till sin natur eller sådant att det krävs en fast anknytning till den tidigare bostadsorten.
- Arbetet ska bedrivas på flera olika platser.
- Det kan skäligen inte ifrågasättas av någon annan anledning att du ska flytta till arbetsorten.
Men i copy ser man ofta:
- Arbetet gäller endast en kortare tid
- Arbetet kan visserligen inte betecknas som kortvarigt men är ändå typiskt sett begränsat till sin natur eller sådant att det krävs en fast anknytning till den tidigare bostadsorten
- Arbetet ska bedrivas på flera olika platser
- Det kan skäligen inte ifrågasättas av någon annan anledning att du ska flytta till arbetsorten
Eller:
- arbetet gäller endast en kortare tid
- arbetet kan visserligen inte betecknas som kortvarigt men är ändå typiskt sett begränsat till sin natur eller sådant att det krävs en fast anknytning till den tidigare bostadsorten
- arbetet ska bedrivas på flera olika platser
- det kan skäligen inte ifrågasättas av någon annan anledning att du ska flytta till arbetsorten
Vad gäller?
Punktlistor har havererat. Vi har fått en sammanblandning av flera olika versioner; att-satser, PPT-svenska, bulletslistor, vilket syns ovan. Versaler och gemener, punkt och kommatecken huller om buller, eller inga tecken alls. Det har blivit en röra av alltihop. Den första varianten (Isof:s rekommendation ovan) är utan tvekan bäst för ”vanligt folk” då risken att göra fel är minimal.
Får man skriva “dom”?
Utvecklingen går åt det hållet. Och i ledig, vardaglig svenska, som i reklam, är det allt vanligare. Jag tycker det är okej så länge det tydligt framgår vilka texten syftar på. Om man skriver ”dom gick bort till dom” låter det onekligen slafsigt för läsare som vet skillnaden på subjekt och objekt. Men det är vanligt att strunta i subjekt- och objektformerna och lita på att det framgår av sammanhanget. Många lärare i grundskolan accepterar detta idag.
Får man börja en mening med “och”?
Absolut. Och det har man ”fått” länge. Det finns massor av exempel på det. Inte minst i Bibeln är det gott om meningar som börjar med ”och”. Detta är en vanlig missuppfattning att man inte ”får” börja meningar med bindeord/konjunktion som; och, eller, men, utan, för.
Missuppfattningen grundar sig i att meningar alltid måste vara fullständiga. En fullständig mening innehåller alltid subjekt och predikat. Det vill säga; svarar på frågan vem som gör vad. ”Olle badar” är en fullständig mening. Men att börja mening med konjunktion kan det antyda att meningar är ofullständig; ”Olle badar. Och sjunger”. ”Och sjunger” är en ofullständig mening. Och då får man inte skriva så? Eller? Rent stilistiskt är det vanligt. Det är ett sätt att variera meningslängd och skapa rytm och betoning. Mycket vanligt i skönlitteratur och i reklam. Så ja, det får man. (Vad jag vet har ingen fått fängelse för detta, ännu i alla fall.)
Hur ser du på att använda ett enskilt ord på en egen rad?
Även det går utmärkt. Att variera radernas längd är ett sätt att arbeta med rytm, variation, tonalitet. Men det är inget självandamål. Texten blir inte bättre bara för det. Risken finns att läsaren uppfattar det ensamma ordet som en överskrift. Men det finns risker med allt. Så visst kan man pröva den tekniken, enstaka gånger i en text kan det vara effektfullt.
Titlar med stor bokstav, ja eller nej?
Nej. Titlar och förkortningar av yrkesroller som ”vd” är en funktion; verkställande direktör. Inte ett namn eller namnförkortning som USA. Att skriva VD med versaler är ett sätt att ”märkvärdigsera” funktionen. Lyfta fram sig själv eller vd:n som särskilt viktig. Vilket är larvigt.
Versaler på samtliga ord i rubriker. T.ex: Nya Event?
Ja, men lite töntigt kanske. I rubriker, på märken, på affischer och i andra sådana sammanhang kan man göra lite som man vill. Ofta kan det grafiska uttrycket vara viktigare än språkriktigheten. Visserligen är det ”fel” att skriva versaler på samtliga ord i en rubrik. Men så länge människor kan läsa och avkoda texten kan man arbeta med uttrycket för att få vissa effekter som bara formgivningen kan lyfta fram. Reklam och marknadsföring handlar om att förtjäna uppmärksamhet och vara relevant. Det är inget självändamål att krångla till saker. Men kan ska heller inte vara rädd för att tänja på gränser och pröva nya grepp.
Går det att korta meningar genom att ta bort ord? t.ex “För dig som medlem!” istället för “För dig som är medlem!”
Även detta är vanligt och okej. Skrivspråket är gemensam egendom för alla som använder det. Det viktigaste är att vara begriplig, relevant. Om man ibland arbetar med satsförkortningar som ovan och läsaren fortfarande förstår vad som menas, är det givetvis ok. Journalister har arbetat med satsförkortning i 200 år, de kan mycket om hantverket.
Kommatecken innan ordet “och”?
Mja,., tveksamt. Enligt huvudregeln ska man inte det. Samtidigt, OM man vinner något på det som att texten blir klarare, enklare, får en bättre rytm, så visst kan man göra så. Men det har inget egenvärde i sig.
En formell (akademisk uppsats, statlig utredning, årsredovisning) text bör normalt vara formell även i språkdräkten. Ju mer man avviker från riktlinjerna, desto större risk att någon fastnar, blir irriterad, ifrågasätter skribentens kunskap och intelligens. Det finns alltid språkpoliser som ska uppfostra omvärlden om vad som är ”rätt och fel”.
Medan en skönlitterär text, reklamtexter, bloggar, poddar och andra friare prosaformer, inte bara kan, utan bör tänja på gränser och experimentera.
De texter som skrevs för 100 år sedan, skiljer sig på många punkter från skrivspråket idag. Med tiden ändras och utvecklas språket.
Citattecken skrivs i svensk form ”exempel”. Men nu ser vi mer och mer engelska citattecken “exempel”? Vad beror det på och finns det något rätt eller fel?
”citat”-tecken används mycket oftare idag än för ett antal år sedan. Och de används på lite olika sätt av olika personer. Jag är osäker på vad den ökande användningen kommer ifrån, någon forskare kan säkert svara på det. Men att den ”ironiska generationen” och ”sms-språket” har haft ett visst inflytande tror jag. Att i ett sms skriva ”Vad ”kul” vi hade på festen” betyder något helt annat än; ”Vad kul vi hade på festen”. Citat-tecknen används inte längre bara för att citera, utan för att nyansera, markera eller helt förändra ett ords betydelse.
Det är ganska svårt att skriva, det finns alltid risk för feltolkning. Många använder olika tekniker för att vara tydlig, uttrycka underliggande tolkningar, glidande betydelser, glädje, sorg etc.
Den omfattande användningen av emojier är ett tecken på detta. Emojier finns i många företags kommunikation och är en helt integrerad del i reklamspråket. Genom att lägga in emojier i texten, hjälper man läsaren att förstå och tolka texten rätt. Jag tycker det är utmärkt.
Vad är skillnaden mellan bindestreck och tankstreck?
Många använder idag korta streck överallt (bindestreck). Troligen för att det är enklare att hitta på tangentbordet och kanske ser snyggare ut?
Huvudregeln är dock att korta streck enbart används för att binda ihop ord som ”ishockey-SM”.
Det långa strecket, tankestreck, (—) används för tempoändringar och pauser i texten, inskott av ord i en mening, istället för parentes och för att markera dialog.
Det långa strecket är alltså det som vi oftast borde använda. Men det har blivit en sammanblandning. Jag tror inte det är en stor sak. Men det finns olika åsikter om det. Också.
Efter intervjun lyfter Mikael ytterligare en utveckling han ser i sina utbildningar – hur AI minskar mängden fel markant.
Sedan AI gjort sitt inträde som stöd i skrivprocessen, märker jag några markanta skillnader bland mina kursdeltagare. Förr vara särskrivningar av ord mycket vanligt. Som ”hamburger restaurang” eller ”sjuk vårdare”. Nu har särskrivningarna praktiskt taget försvunnit. En annan sak som blivit mycket bättre är användningen av prepositioner, förr var det mycket vanligt med prepositionsfel, om det skulle vara; av, på, i, till, mot, efter, före…? Nu rättar AI till sånt.
På ett allmänt plan har texterna fått en högre formell kvalitet tack vare AI. Ju mer formbunden texten ska vara — desto bättre är AI. Ett pressmeddelande om en förändring i ett företag, skriver AI bokstavligen bra på någon minut, med rubrik, ingress, mellanrubrik, faktaruta och citat. Och håller högre kvalitet än vad de flesta, även utbildade skribenter, klarar av på betydligt längre tid.
Men det krävs fortfarande kunskap för att kunna bedöma om AI-texten är bra på riktigt, eller om den bara är en generisk leverans. Risken är att den blir mellanmjölk. Men det kommer säkert rätta till sig med tiden.
AI-stöd är här för att stanna.