Med nya insikter och perspektiv har Skatteverket under 10 år lyckats genomgå en stor förändringsresa. Under resans gång har Skatteverket gått från att uppfattas som komplicerade och stelbenta till serviceinriktade och förtroendeingivande.
Offentlig sektor har det viktiga uppdrag att förvalta och hantera resurser på bästa möjliga sätt för alla skattebetalare. Med det i åtanke kan varumärkesbyggande insatser uppfattas som ett slöseri med offentliga medel, där det ifrågasätts om offentliga institutioner ens bör arbeta med den typen av kommunikation. Marica Nordwall menar tvärtom att det är avgörande för att verksamheten ska utvecklas i linje med skattebetalarnas vilja. Till skillnad från vad många tror är varumärkets syfte inte att måla upp en förskönande bild av verksamheten, utan det är ett verktyg som kan användas för få viktiga insikter om målgruppen och därmed förändra sättet på vilket man kommunicerar.
För att komma närmare målgruppen ska man se på varumärkesbyggande som en process snarare än en enskild insats. När du du har ett processorienterat perspektiv kommer det naturligt att hela tiden fundera över nästa steg, och hur du kommer vidare utan att stagnera som organisation.
Målsättning och mätning är viktiga verktyg för att åstadkomma framåtrörelse, och är något som bör göras på regelbunden basis. Skatteverket genomför årliga attitydundersökningar bland medborgare, men också interna undersökningar för att få en indikation om medarbetarnöjdhet. Det är viktigt att använda både kvalitativa och kvantitativa metoder för att få utförliga och informationsrika svar.
Skatteverkets hörnstenar för att lyckas med varumärkesbyggande
- Ökad självinsikt. Går omvärldens uppfattning om oss i linje med vår egen? När du arbetar i en organisation formar du en egen uppfattning utifrån från din roll som insatt i den dagliga verksamheten. Ofta är den bilden tyvärr felaktig eller förvriden, där din målgrupps syn på organisationen inte stämmer överens med din egen.
- Ökad kunskap. Hur ser vårt uppdrag ut, och hur vi ser på på uppdraget internt? Det kan verka uppenbart att alla som arbetar inom en organisation ska veta hur uppdraget faktiskt ser ut. Så är dock inte alltid fallet. Öppna upp ditt perspektiv på din organisation och ert uppdrag för att få en djupare insikt i vilket syfte verksamhetens tjänster har för din målgrupp.
- Fråga och lyssna. Vilka förbättringsområden finns, och hur känner människor inför oss? Synliggör din målgrupp ur ett mänskligt perspektiv, snarare än att se dem som siffror i statistiken. När du frågar de människor som använder din tjänst kommer du att få viktiga insikter om hur din organisation kan utvecklas. Nya perspektiv ger nya idéer, och gör att du öppnar upp för omvärlden i din kommunikation.
Marica och Anders tips för att lyckas med varumärkesbyggande
Föredrar ni att arbeta med kvalitativa eller kvantitativa metoder? Kan man jobba med att stärka varumärket utan att arbeta med undersökningar?– Nej, det är otroligt viktigt att få tillgång till kunskap utanför verksamheten. De viktigaste insikterna går inte att gissa sig till på kontoret, menar Anders.
– Det syns väldigt tydligt i vårt arbete, säger Marica. Varje gång vi trodde oss veta någonting så hade vi fel. Jag tror också att man behöver både de kvalitativa och kvantitativa delarna. Enbart mätningar ger inte tillräckligt mycket information, den kunskapen får du i samtal.
Hur ser fördelningen mellan externt och internt varumärkesarbete ut hos er?
– En av våra viktigaste frågor har varit vårt bemötande, då blir det ett naturligt externt fokus, säger Anders. Vi har tagit tag i den interna delen nu, och det är något vi kommer att satsa ännu mer på.
– Det interna och det externa går ihop, menar Marica. För att du ska kunna påverka bemötandet måste den kunskapen nå ut till alla som arbetar dagligen med de människor som använder våra tjänster. Man måste kommunicera resultaten från de undersökningar som görs till alla medarbetare, just för att undvika att hamna på en plats där man saknar självinsikt.
Kan ni ge några konkreta tips för hur ni gör för att följa upp och vårda varumärket på medarbetarnivå?
– Dels gör vi en medarbetarundersökning årligen, men vi är också väldigt noga med hur diskussionerna går på intranätet, säger Marica. Vi är måna om att det ska vara ett öppet klimat där alla kan göra sin röst hörd och kommentera beslut eller nyheter. Vi gör också verksamhetsbesök ute i landet ungefär en gång i månaden och träffar våra verksamheter i olika orter. Medarbetarna får då själva välja vad de vill fråga ledningsgruppen under ett enskilt samtal, och sedan samlar vi cheferna för att diskutera upplevelserna. Då får vi verkligen höra medarbetarnas perspektiv utan filter.
Vill du lära dig mer om varumärkesbyggande och målgrupper? Utforska kurserna Målgruppsanalys och kundresekartläggning, Kommunicera hållbarhet och Öka innovationsförmågan med design thinking.