Den nya EU-förordningen 2024/900 om transparens och inriktning för politisk reklam antogs som en direkt följd av den uppmärksammade Cambridge Analytica-skandalen. Dataanalysföretaget hade olovligen samlat in personlig information om miljontals Facebook-användare i syfte att påverka det amerikanska presidentvalet genom skräddarsydd politisk reklam.
– EU:s förordning syftar till att öka transparensen för politisk reklam och ställer särskilda krav på samtycke om personuppgifter ska behandlas för att rikta politisk reklam online, förklarar Cecilia Torelm Tornberg, advokat på advokatbyrån MarLaw.
Förordningen reglerar egentligen inte innehållet i politisk kommunikation utan själva tjänsten; det vill säga köpet och leveransen av annonser. Det ställer nya krav på märkning, transparens och dokumentation.
Meta och Google går längre än EU
Redan innan EU:s regler började tillämpas valde Meta och Google att agera. Den 6 oktober trädde techjättarnas nya regelverk i kraft, vilket innebär att båda bolagen nu i princip förbjuder politisk annonsering i EU.
– Som vi uppfattat saken är det en reaktion på att EU:s nya lagstiftning är delvis otydlig samt svår att följa i praktiken, säger Cecilia Torelm Tornberg.
Meta har valt att tolka begreppet ”politisk reklam” brett, och därför kommer även sociala frågor att omfattas. Resultatet blir att partier, politiska kandidater och även organisationer som arbetar med opinionsbildning inte längre kan köpa eller rikta politiska annonser via Metas kanaler.
– Det är Meta och Google själva som bestämmer vad som tillåts. Vi har sett olika exempel på vad som har plockats bort av Meta samt vad som släpps igenom i praktiken, säger Cecilia Torelm Tornberg.
Organiskt innehåll påverkas inte
Varken EU:s nya förordning eller Metas nya regler påverkar organiskt innehåll på plattformarna. Att betala för annonsering eller så kallad boost regleras däremot både av förordningen och av plattformars egna regler.
– Även om en plattform valt att stoppa betald politisk annonsering eller annonser som handlar om samhällsfrågor kan organiska inlägg och debatt i princip postas som vanligt, enligt plattformens villkor, säger Cecilia Torelm Tornberg.
En annan nyhet i EU:s förordning är en så kallad valspärr. Den innebär att tre månader före ett val eller en folkomröstning får aktörer från länder utanför EU inte köpa politiska reklamtjänster alls.
Här i Sverige har regeringen lagt fram en proposition för en kompletterande lag som föreslås träda i kraft den 1 januari 2026. Enligt förslaget får Mediemyndigheten huvudansvar för tillsynen och Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) för frågor kopplade till personuppgifter.
Checklista: Detta innebär EU:s nya förordning i praktiken
- Tydlig märkning krävs. Alla politiska annonser måste vara tydligt märkta som politisk reklam.
- Krav på transparens. Varje annons ska innehålla ett meddelande med uppgifter om bland annat vem som betalat annonsen, eventuell koppling till val samt information om hur målgrupper har valts ut (t.ex. genom användning av personuppgifter).
- Tydlig rollfördelning. Den som köper annonsen ansvarar för att lämna korrekt och fullständig information. Utgivare och mediehus ansvarar för att märka annonserna och göra transparensinformationen tillgänglig.
- Ny EU-databas. En gemensam EU-databas för politiska onlineannonser ska införas. När den tas i bruk måste annonser rapporteras och kopplas till databasen.
- Plattformsregler. Meta och Google har infört egna förbud mot köpta politiska eller samhällsrelaterade annonser i EU. Dessa regler är fristående från EU-förordningen och innebär att betald politisk annonsering där förbjuds.
