Kommunikatörer har återkommande stått i skottlinjen. Yrket har beskrivits som överflödigt, och professionens syfte och värde har ifrågasatts. Även i den politiska debatten har både behovet av kommunikatörer och antalet anställda i offentlig sektor varit föremål för kritik.
Beskrivningar som ”kringtjänster” riskerar att ge en förenklad bild av en yrkesgrupp vars uppdrag bland annat är att göra information begriplig, stödja förändring och hjälpa medborgare att förstå beslut som påverkar deras vardag.
Sveriges Kommunikatörer välkomnar en granskning av hur offentliga resurser används. Granskning är en viktig del av ett välfungerande demokratiskt samhälle, men den behöver bygga på korrekta uppgifter och kunskap om de funktioner som ifrågasätts. Det var också utgångspunkten för initiativet ”Ett upplyst val”, där vi tillsammans med Akavia och andra branschaktörer verkade för en saklig demokratisk debatt inför årets val.
Därför finns det skäl att stanna vid Liberalernas uttalande. Hur ser partiet på kommunikatörernas uppdrag, och hur förhåller sig beskrivningen till det värde som kommunikationsarbetet har i den egna organisationen?
”Det här kommer inte landa så bra”
Under valrörelsen talade Simona Mohamsson om att minska antalet ”ineffektiva kringtjänster” i offentlig sektor med 20 000 och pekade ut kommunikatörer som exempel.
Emmeli Lindberg, kommunikationschef för Liberalerna, berättar om sin första tanke när hon hörde uttalandet.
– Jag tänkte direkt att det här kommer inte landa så bra.
Magasin K:s genomgång av SCB:s yrkesstatistik för 2024 visade att 8 755 personer arbetade som kommunikatörer eller kommunikationschefer i offentlig sektor. Det är betydligt färre än 20 000. Liberalerna förtydligade senare att målet gällde flera typer av byråkratiska kringfunktioner, inte enbart kommunikatörer.
Förtydligandet är viktigt för att förstå förslaget. Men frågan om varför kommunikatörer pekades ut kvarstår.
När vi frågar Emmeli hur hon själv reagerade som yrkesperson beskriver hon uttalandet som olyckligt eftersom hon förstod att det inte var vad Simona avsåg.
Enligt Emmeli handlade det om möjligheten att effektivisera offentlig verksamhet, där flera typer av administrativa funktioner och arbetsuppgifter ingick i resonemanget. Hon nämner bland annat automatisering, AI-utvecklingens påverkan på branschen och pensionsavgångar som delar av den tänkta förändringen.
Att formuleringen inte förklarades djupare eller rättades i det läget beskriver hon som en prioriteringsfråga. Det var i slutet av valspurten och arbetet var intensivt.
Hennes förklaring ger en bild av hur uttalandet hanterades inom partiet. Kommunikatörer som hörde det utifrån hade däremot inte samma tillgång till vad partiledaren avsåg. De hade den offentliga formuleringen att förhålla sig till.
”Jag vet ju verkligen värdet av strategisk kommunikation”
Vi frågar om Emmeli själv ser kommunikation som en kringtjänst.
– Absolut inte, jag vet ju verkligen värdet av strategisk kommunikation.
Någon dålig inställning till kommunikatörer säger hon sig inte uppleva inom partiet. Tvärtom beskriver hon hur hennes arbete har mötts av uppskattning eftersom det har gett organisationen en tydligare riktning och gemensamma arbetssätt.
Samtidigt har hon genom tidigare uppdrag, bland annat för myndigheter, sett att kommunikation inte alltid betraktas som en strategisk funktion. Hon påpekar också att alla kommunikatörer inte har strategiska eller verksamhetskritiska uppdrag, precis som arbetsuppgifter och ansvar varierar inom andra yrken.
För Emmeli är kommunikationens betydelse ändå tydlig. Den hjälper medborgare att förstå politiska beslut och kan bidra till att organisationer fungerar bättre.
– Kommunikation är ju ytterst en demokratifråga. Speciellt i ett samhälle där desinformation på olika sätt påverkar människors bild av omvärlden.
Vad kommunikationen bidrog med inom Liberalerna
Emmelis beskrivning av det egna arbetet ger konkreta exempel på hur kommunikation kan stödja en organisation under press.
När hon klev in som kommunikationschef för ett år sedan låg Liberalerna under riksdagsspärren i opinionsmätningarna. Många tyckare hade, enligt henne, redan dömt ut partiet.
– Det var tufft att se rubriker som ”Så här kommer riksdagen att se ut när Liberalerna åker ut.”
I valet 2026 fick partiet 5,34 procent av rösterna. Hur stor del av valresultatet som kan tillskrivas kommunikationen går inte att avgöra utifrån intervjun. Emmeli beskriver däremot hur arbetet bidrog till att göra politiken tydligare och samla organisationen i ett gemensamt förändringsarbete.
Hon hade omkring 20 års erfarenhet från byråvärlden, där hon specialiserat sig på att komma in i en verksamhet, bedöma nuläget och hitta en väg framåt. Hon hade arbetat nära politiken tidigare, men aldrig inne i den, och kunde därför se kommunikationen med ett utifrånperspektiv.
Opinionsundersökningar hade länge visat att väljarna upplevde Liberalerna som otydliga. Man tyckte att det var oklart vad partiet stod för, vilka frågor som var viktigast och varför.
– Det var uppenbart att vi inte nådde fram med vår kommunikation. Vi behövde därför göra något annorlunda än tidigare. Och på väldigt kort tid.
Analys, begriplighet och gemensam riktning
Arbetet började i kommunikationens grundpelare. Emmeli genomförde målgrupps- och omvärldsanalys och samlade in information både internt och externt för att förstå partiets utgångsläge och vad som behövde förändras. Insikterna låg sedan till grund för en strategi och ett kommunikativt ramverk som skulle samla organisationen kring en gemensam riktning.
När vi frågar hur arbetet togs emot är hon noga med att betona att det utvecklades tillsammans med organisationen.
– Jag skapade inte dessa ramverk och riktningar, det gjorde vi tillsammans. Och det var därför det funkade.
Förslagen möttes enligt henne av glädje och stolthet. Många uppskattade att kopplingen till ideologin och frihet tydliggjordes och att partiets prioriteringar blev tydligare.
Ramverket skulle också fungera i vardagen. Ett parti har många företrädare, dessutom på många platser i landet, och när tempot är högt behöver företrädarna kunna agera snabbt utan att tappa den gemensamma riktningen. Enligt Emmeli gav strukturen både stöd i arbetet och trygghet att bidra.
– När det finns en tydlig gemensam ram för kommunikationen så kan och vågar fler vara fria att bidra i kommunikationen. Det är en förutsättning för att kunna skapa både relevant och effektiv kommunikation. I synnerhet för ett litet parti med små resurser.
En annan del av uppdraget var att låta personen bakom partiledarrollen ta större plats. Genom ett mer dokumentärt, varmt och modernt bildmanér ville man både visa Simona Mohamssons styrkor som person och samtidigt göra sakfrågorna lättare att förstå.
Det hon beskriver är ett kommunikationsarbete som omfattar analys, förändring, ledarskap och begriplighet. Uppgiften sträcker sig långt bortom att formulera enskilda budskap.
Fortsatt investering i kommunikativ förmåga
Emmeli planerar att fortsätta som kommunikationschef för Liberalerna. En prioritering de kommande fyra åren är att utveckla stödet till partiets företrädare runt om i landet. Många har ingen stor stab omkring sig, men behöver ändå kunna prioritera, kommunicera tydligt och bygga lokala kampanjer.
Hon vill stärka deras förutsättningar genom kommunikativt ledarskap och ett mer systematiskt arbete med både förtjänad och köpt media. Arbetet ska pågå mellan valrörelserna, så att nästa kampanj kan bygga vidare på det som har utvecklats lokalt.
– Det som jag har tyckt var mest utmanande under mitt år här är tiden, men nu har jag fyra år på mig att fortsätta bygga på vad vi startat här och nu.
I den här artikeln har du fått följa hur Liberalernas kommunikationsarbete enligt Emmeli bidrog till att göra politiken begriplig och samla organisationen kring en gemensam riktning. Insatserna bygger på kommunikationens grundläggande metoder och speglar uppdrag som andra kommunikatörer utför inom olika sektorer.
För Sveriges Kommunikatörer visar exemplet varför arbetets innehåll och resultat behöver synliggöras i debatten om professionens värde. Annars riskerar förslag om nedskärningar att försvaga just det som kommunikationsarbetet bidrar till: människors förståelse för beslut som berör dem och organisationers förmåga att skapa gemensam riktning och genomföra avgörande förändringar.