Vad är nudging - och vad har det med kommunikation att göra?
Mycket av kommunikatörens arbete handlar om att kunna förändra beteenden. De senaste tio åren har insikter kring människors beteenden blivit en allt viktigare del i kommunikationsarbetet. Länge har det främst handlat om nudging, vilket betyder att man gör små ändringar i miljön där besluten sker för att göra det lättare för mottagaren att göra rätt.
Nudging har vunnit mark eftersom metoderna oftast är lätta att både förstå och tillämpa. Dessutom finns det mängder med inspirerande exempel på lyckade nudges att ta del av.
När ska du inte använda nudging?
Nudging är en del av beteendevetenskap - men själva vetenskapen är betydligt större än så. Det finns ofta bättre strategier och metoder för beteendeförändring än just en nudge, inte minst när det kommer till att förstå mottagaren.
Först och främst ska du alltså lägga krut på att verkligen förstå din målgrupps beteende, annars riskerar du att testa första bästa nudge som du kan lägga vantarna på – ofta med ett mindre lyckat resultat.
Som morgondagens beteendekommunikatör, en titel jag tycker borde finnas, borde du därför inte bara känna till nudging. Du måste även lära dig att ringa in själva beteendet du vill att din kommunikationsinsatser ska förändra.
Så kommer du igång med nudging:
1. Uttryck din utmaning som en beteendeutmaning.
Fundera på vem som gör för mycket eller för lite av något? (Exempelvis skräpar ner för mycket, sover för lite, donerar för lite blod).
2. Hitta målbeteendet.
Du måste identifiera det viktigaste beteendet som din målgrupp ska börja med för att din utmaning ska försvinna.
3. Skapa förståelse för mottagarens förutsättningar att utföra målbeteendet.
Detta gör du genom att:
- Undersöka om personen har förmåga och kunskap att utföra beteendet,
- En avsikt att utföra det,
- Om det finns möjliggörare såsom tid, normer eller uppmaningar från andra kring att utföra målbeteendet.
Först när vi förstår varför målbeteendet inte sker kan vi hitta rätt typ av beteendeinformerad kommunikation.
Din mall till förenklad beteendeanalys
Det stora bidraget från beteendeforskningen är ett systematiskt sätt att skapa förståelse för de beteenden vi vill förändra. Ett första steg för att förstå de spärrar som finns kring ett beteende kan vara att placera in de beteenden du vill påverka i mallen här nedan.
Här ska du alltså utvärdera hur pass enkelt det är för målgruppen att utföra beteendet, samt hur det ser ut med återkoppling – är den omedelbar eller är den fördröjd? Ofta är det så att just de beteenden vi vill förändra inte hamnar uppe i det vänstra hörnet, snarare finner vi dem oftast i det nedre högra hörnet.
Öppna matrisen och se var de beteenden just du försöker förändra hamnar!
Niklas Laninge.
Vill du lära dig mer? Missa inte vår kurs i nudging där du lär dig om kommunikation som guidar rätt för just din verksamhet.
Här kan du prenumerera på Niklas nyhetsbrev.
Niklas Laninge är psykolog och chef för PBM:s avdelning för behavioral insights. Han har arbetat med nudging och tillämpad beteendevetenskap sedan 2010 och har skrivit tre böcker om ämnet. Hans kunder finns i regel inom produktutveckling, marknadsföring och kommunikation. Niklas har bland annat arbetat med Folksam, SEB, PWC Experience center och offentliga aktörer, t.ex. Socialstyrelsen och Trafikverket.