Anne Ekberg och Elin Boberg har båda arbetat med politisk kommunikation på högsta nivå, i roller där medietryck, opinionsbildning och offentlig granskning varit en del av vardagen. Anne Ekberg var tidigare presschef för regeringen och pressekreterare åt statsminister Stefan Löfven, medan Elin Boberg bland annat varit stabschef åt Jan Björklund och presschef för Liberalerna.
I dag arbetar de med strategisk kommunikation, medieträning och kriskommunikation genom Boberg ∙ Millvina Kommunikation och är även Sveriges Kommunikatörers medieexperter och utbildningsledare.
I den här intervjun delar de med sig av sina erfarenheter och perspektiv på hur kommunikatörer kan navigera i ett valår präglat av högt tempo, polarisering och ökade krav på transparens och trovärdighet.
Vilket ansvar har kommunikatörer under ett valår?
Det beror förstås på rollen, men som pressekreterare i politiken handlar det om att balansera mellan strateg, rådgivare och brandsläckare, att skydda partiet och samtidigt skapa relevant publicitet, bygga goda relationer med journalister och se till att politiker syns och hörs i de frågor som är viktiga för väljarna, i rätt forum. Kort sagt: alltid tillgänglig och helst steget före nästa rubrik.
Var går gränsen mellan att påverka och att manipulera med hjälp av kommunikation?
Att påverka och skapa engagemang hos väljarna är en självklar del i politisk kommunikation, och ska göras med trovärdighet, etik och respekt för mottagaren, men utan att undanhålla eller förvränga fakta, spela på rädsla eller vilseleda människor. Att driva opinion utan att tumma på sanningen.
Hur bygger man förtroende i ett samhällsklimat präglat av misstro?
Förtroende byggs genom konsekvent ärlig kommunikation över tid som svarar på väljarnas problem. Det handlar om tillgänglighet, att sakligt svara på svåra frågor och erkänna att man inte har alla svar. Transparens och tydlighet. Människor litar mer på det som känns äkta än polerat.
Vad krävs av organisationer för att kommunicera transparent och trovärdigt i polariserade frågor?
Man har mycket att vinna på att vara transparent. Det krävs mod att stå för sina åsikter och värderingar och när det krävs, våga erkänna sina fel och brister. Det vinner man ofta på i längden. Ha respekt för att andra tycker annorlunda men stå upp för er synpunkt.
Hur kan kommunikatörer bidra till ett ansvarsfullt samtalsklimat – inte bara större räckvidd?
Genom att försöka ge så bra och ärliga svar som möjligt på de frågor som media och väljarna vill ha svar på. Att medvetet tänka på ordval och känsloyttringar och helt enkelt inte bidra till ett polariserat och fördummande samtalsklimat.
Är dagens kommunikationsbransch tillräckligt rustad för att hantera informationspåverkan och AI?
Förmodligen inte. Medvetenheten har ökat snabbt, vi har blivit bättre på källkritik och på riskmedvetenhet, men utvecklingen inom AI, desinformation och informationspåverkan går ännu snabbare. Vår erfarenhet är att många organisationer saknar utbildning och beredskap.
Ni har båda arbetat i miljöer med högt tempo och ständig mediebevakning. Vilka erfarenheter eller råd skulle ni vilja skicka med till kommunikatörer som arbetar under den typen av press i dag?
Ingen är på topp dygnet runt. Därför är det otroligt viktigt att kunna vara helt ledig mellan varven och att en chef eller kollega tar över presstelefon och jour under en period. Ingen verksamhet faller för att man kopplar bort några dagar, även om det ibland kan kännas så. Tvärtom är återhämtning en förutsättning för att kunna fatta kloka beslut när trycket är som högst.
Relaterat innehåll
Strategiskt pressarbete i ett föränderligt medielandskap
Lär dig arbeta mer strategiskt med press och media i ett snabbt föränderligt medielandskap. Kursen ger dig verktyg, struktur och självförtroende att bli en trygg rådgivare i frågor som påverkar förtroendet.
- På plats 10 sep
11 juni: Svenskarna och internet – Valspecial 2026
Insikter för dig som arbetar med kommunikation
- Webbinarium 11 juni
Upptäck, förstå och möt informationspåverkan
Är du rustad för att skydda ert varumärke och förtroende mot desinformation och manipulation? Detta är en kurs med fokus på omvärldsbevakning och verifiering av information.
