Intervjuer med vinnaren och de nominerade i Stora Kommunikationspriset: kategori Ideell organisation

DEL 1: ”Ofta krävs det särskilda extrema fall för att media ska vakna”

Hej Marlene Lundli, kommunikationsansvarig på Maskrosbarn, och grattis till vinsten av Stora kommunikationspriset 2020! I Sverige idag, vilken är den största utmaningen med att kommunicera om barns rättigheter, psykisk ohälsa och missbruk?
– En halv miljon barn i Sverige har föräldrar som utsätter dem för våld, som mår psykiskt dåligt eller har ett missbruk. Trots att det alltså är ett stort samhällsproblem intresserar det få politiker, journalister och opinionsbildare. Ofta krävs det särskilda extrema fall för att till exempel media ska uppmärksamma problematiken, eller för att politiker ska agera. Lägg till det att ämnen som missbruk och psykisk ohälsa fortfarande är tabubelaga, och att det därför är extra svårt att få människor att dela sina erfarenheter.

Ni har ändå lyckats engagera såväl skolpersonal som barn och politiker, det vill säga vitt skilda målgrupper. Hur har ni jobbat med att nå ut till alla med samma budskap?
– Den viktigaste faktorn har varit att jobba tillsammans med alla målgrupperna. Bjuda in till samtal och involvera dem i utformandet av både budskap, problemformulering och lösningsförslag. Som organisation har vi alltid jobbat med, och trott på, medskapande. Sen har det varit viktigt att anpassa kanalval, tajming och tilltal för de olika målgrupperna. 

Vad är ni mest stolta över i ert arbete?
– Den enorma uppmärksamhet vi fått i media och sociala medier är fantastiskt. Men mest stolta är vi över att många tusentals lärare laddat ner kunskapsmaterialet vi skapat tillsammans med barn och lärare. Om bara hälften av dem använder det, kommer det göra skillnad i många barns liv.

DEL 2: ”Våga se målgruppen som medskapare”

Hej Hanna Wallenberg, kommunikatör i Svenska kyrkan, Luleå stift: I sin nominering skrev juryn att du genom starka initiativ med liten budget visat vilken kraft det finns i kommunikation. Vad är kärnan för att lyckas med det?
– Riktigt bra kommunikation blir det av berättelser man bygger tillsammans. Det gäller att hitta sätt att göra människor delaktiga i resan, och att redan från början våga se målgruppen som medskapare. Ställa sig frågor som ”Vad vill de bygga med oss?” När kommunikatörer och målgrupper jobbar tillsammans får kommunikationen en trovärdighet som inte kan köpas och en kraft som är svår att överträffa.

Vad är du mest stolt över i ditt arbete?
– Just nu arbetar jag med ansvar för kriskommunikation med anledning av coronavirusets spridning. Det är en intensiv uppgift som jag utför i dialog och samverkan med aktörer över hela landet. I en krissituation spelar kommunikationsinsatserna en avgörande roll både för att möjliggöra hanteringen av krisen och för att bidra till minskad oro. Det är ett läge där kommunikatörernas kompetens och erfarenhet blir viktig för många och det är ett arbete värt att vara stolt över.

Många som läser våra nyhetsbrev är i början av sin karriär som kommunikatör. Vad har du för tips till dem?
– När jag själv var ny började jag ofta planeringen med att fokusera på vad de jag jobbade för ville att målgrupperna skulle veta. Jag matade ut budskap. Men budskap går inte in bara för att de går ut. Mitt bästa tips är att börja arbetet i omvänd ände: Vad vill målgruppen? Vad brinner de för, vad vill de uppnå? När du sedan stämmer av deras intressen mot målen för den egna organisationen hittar du skärningspunkterna som har potential att engagera. Det handlar om att skapa kommunikation som levererar värde i båda riktningarna.

DEL 3: ”Hur gammal man är eller hur mycket pengar som finns i plånboken är oväsentligt”

Hallå där Henric Byström, varumärkes- och kommunikationsansvarig Fritidsbanken. Enligt juryn har ni blivit ett välkänt varumärke på kort tid vilket ni nominerades för också. Vad är hemligheten?
– Ända från början har PR varit vår viktigaste marknadsföringskanal: det har gjorts mer än 1 300 medieinslag om oss i allt från lokaltidningar och P4-kanaler till olika tv-program. Att vår verksamhet ligger i tiden hjälper naturligtvis till. Det är lätt att gilla några som bidrar till att folk rör sig mer och samtidigt minskar klimatavtrycket – och det helt gratis dessutom.

Hur viktigt är varumärket för att kommunikationen verkligen ska nå ut? Har du märkt av någon skillnad på innan arbetet och idag?
– Ju starkare ditt varumärke är, desto enklare är det att väcka intresse för ditt budskap. Nu var Fritidsbanken först med konceptet att samla sport- och friluftsutrustning och sen låna ut den gratis, så det fanns ett relativt stort allmänintresse redan från starten. Men visst går det generellt sett lättare att nå ut idag, när många redan känner till oss.

Vad är du mest stolt över i arbetet du gjort med Fritidsbanken?
– Två vanliga fördomar om Fritidsbanken är att vi är till för dem som inte har råd att köpa egen utrustning och att det endast är till för barn och ungdomar. Det viktigaste budskapet för oss att få ut är att Fritidsbanken är till för alla, oavsett ålder, kön, socioekonomisk bakgrund, fysiska förutsättningar eller härkomst. Alla får låna och allt är gratis och jag tycker att vi har lyckats nå ut med det. För många är det idag lika naturligt att låna ett par skridskor hos oss som att låna en bok på biblioteket. Hur gammal man är eller hur mycket pengar som finns i plånboken är oväsentligt.