Har kommunikatörer en chans mot algoritmerna?

Gästskribent: Andris Zvejnieks

Den som lär sig neurokommunikation eller nudging tar rejäla kliv förbi kollegor som fyller kommunikationskanaler med content, utan att ta hänsyn till hur mottagarnas hjärnor väljer och filtrerar i det ökande flödet av information.

Hjärnan är konstruerad för att vi ska överleva i en miljö med många faror. Den triggar intuitivt igång vårt försvar - att ta fajten, fly eller stelna till - i situationer som kan vara hotfulla. Dessa försvarsmekanismer drar igång även i sociala sammanhang, t ex när chefen säger att vi ska organisera om eller jobba på nya sätt. Detta visar rön från modern hjärnforskning, där 90 % av dagens kunskap om hjärnan är från de senaste 20 åren. När vi är i hotläge, är vi inte vårt smartaste jag. Vi tappar kognitiv förmåga.

När vi inte upplever oss hotade, strävar vi efter belöning och att ha det bra. Det är denna grundprogrammering som skaparna av sociala medier har tagit fasta på. Facebook, Instagram, YouTube och de andra sociala medierna har gemensamt att de är byggda för att hålla oss kvar så länge som möjligt genom att erbjuda oss innehåll som bygger på det vi tidigare visat att vi gillar.

Som spelautomater

De sociala medierna påminner om spelautomater, där en knapptryckning leder till att ett flöde av bilder rullar fram. För varje ny knapptryckning, eller ”swipe” på skärmen, kommer nya bilder, videoinslag och texter. Vi vet inte exakt vad, bara att en del innehåll ger ”vinst” i form av något som vi kan skratta åt eller vara förundrade över. Vi kan bli som uppslukade av det som sker på skärmen och det är svårt för någon annan att få vår uppmärksamhet. 

Psykologerna har lärt teknikutvecklarna vilka stimuli som får oss att uppleva underhållningsvärdet så stort att vi blir kvar. Vi programmeras omedvetet att skrolla och lajka i flöden som styrs av våra tidigare val.

Kartläggningen av våra beteenden på internet skapar en förutsägbarhet om hur vi kommer att agera på en viss typ av stimuli. Det är denna förutsägbarhet som sociala media-företagen säljer till annonsörerna. För oss är det kostnadsfritt att söka på Google, hålla kontakt med vänner på Facebook och dela bilder på Instagram. Det är gratis, eftersom det är vi själva och kartläggningen av vårt beteende som är produkten.

På Netflix visas just nu en obehaglig och samtidigt sevärd film, The Social Dilemma, som jag varmt rekommenderar. Vi möter nyckelpersoner som arbetat på bl a Google, Facebook, YouTube och Instagram med att utveckla funktionalitet, som de nu förskräckt tar avstånd från. ”Aldrig tidigare har en handfull teknikdesigner haft sådan kontroll över hur miljarder av oss tänker, agerar och lever våra liv”, det är dilemmat som filmen handlar om.

Hur kan vår kommunikation konkurrera?

Genom att vi känner oss underhållna, kan delta genom att lajka, skriva kommentarer och själva bidra med eget innehåll är vi många gånger fast i en belöningssituation. Ett arbetsplatsmöte, ett intranät eller en instruktionsvideo har svårt att konkurrera med den sköna känsla som flödet av små belöningar ger oss.

Jag är övertygad om att vi kommunikatörer, för att ha någon som helst chans framöver, behöver lära oss grunderna i hur hjärnan filtrerar och att vi även utan artificiell intelligens kan bli bättre på att kommunicera så att vi når fram och in.

Det vore intressant att höra hur du tänker kring dessa funderingar:

• Kan vi inspireras ännu mer av de sociala mediernas sätt att skapa interaktivitet (gamification är exempel på att det redan sker)? Lekfullhet, spänningsmoment och snabba belöningar kanske kan göra fler videomöten och fysiska möten intresseväckande?
  
  
• Eller ska vi gå motsatt väg och bidra mer till att ge hjärnan lugn och ro för reflektion, mindre brus och mer relevans utifrån människans basala behov av att bli sedd och kunna påverka på riktigt? Är det nu vi ska skapa fler ”lägereldsmöten”, som motvikt till de snabba kickarna?
  
  
• Hur kan vi som yrkeskår bidra till att balansera algoritmernas baksida: Att de utöver det positiva de tillför också bidrar till en ökad vi-och-dom-känsla och social stress. Det blir allt svårare att avgöra vad som är sant och falskt. Ytterst kan dessa faktorer bli ett hot mot demokratin.
  
  

”Det är förvirrande, för sociala medier är utopi och dystopi samtidigt”, säger Googles tidigare företrädare för design-etik, Tristan Harris, i filmen. Han sätter fingret på varför vi behöver diskussionen.

Delta gärna i diskussionen!

Andris Zvejnieks
Konsult i strategisk kommunikation

Andris Zvejnieks är kursledare för kursen Kommunicera effektivare på hjärnans villkor hos Sveriges Kommunikatörer.