I en tid där algoritmer styr, AI gör sitt mekaniska intåg, målgrupperna lever i filterbubblor och samhällssamtalet polariseras allt mer, står vi kommunikatörer inför vårt viktigaste uppdrag, att göra kommunikationen mer äkta.
Vi har kommit till en tid i vårt yrkesliv när verktygen börjar skymma vad vi vill nå ut med. Vi har fått fler kanaler, fler format, fler möjligheter att mäta data, men samtidigt tror jag inte att jag är ensam om att uppleva att något verkar ha gått förlorat. Våra budskap når kanske fram, men når de in?
Det här är vår mest avgörande fråga just nu: Hur bevarar vi våra organisationers och företags förtroende i en tid då algoritmerna jobbar emot oss och tekniken kan skapa osanna kommunikativa parallellvärldar som egentligen inte existerar?
Det är ju knappt att jag vågar erkänna det, men nyligen blev jag grundlurad av en AI-genererad video jag såg på sociala medier. I scrollandets tidevarv tappade jag min kritiska skärpa och trodde att det jag såg faktiskt hade hänt.
Men, allt var fejk och jag stod där med skammens rodnad.
Jag är övertygad om att äkthet är kommunikatörernas nya hårdvaluta. När våra målgrupper överöses med en flodvåg av budskap varje dag är det inte den mest välformulerade kommunikationen som sticker ut, utan den som uppfattas som mest äkta. I den årliga rapporten Svenskarna och internet kan man läsa att om användarna tycker att innehållet är för proffsigt producerat på sociala medier, så avfärdar de det som ointressant reklam.
I både offentlig och privat sektor syns samma skifte. Invånare, medarbetare och kunder vill inte längre bara veta vad en organisation eller ett företag gör, de vill förstå varför. Och när svaret på frågan varför ekar tomt, då spelar ingen kommunikation i världen någon som helst roll.
Den värdebaserade kommunikationen, som tidigare kunde reduceras till ett CSR-dokument eller ett kapitel i årsredovisningen, har nu flyttat in i kärnan av varumärket. Kommunikationens roll har därmed förändrats, från att förmedla budskap till att förkroppsliga värden.
Men, äkthet är en utmaning på många plan. Den kräver att vi vågar visa det ofärdiga, det pågående, det felaktiga, det mänskliga. Den kräver att vi som profession vågar stå kvar även när allt inte går att paketera så himla snyggt.
Under de senaste åren har berättande cementerats som ett av vårt yrkes mest centrala verktyg. Just berättelsens kraft skapar mening, identitet och engagemang. Men samtidigt har vi sett en oroväckande förskjutning, när berättande blir ett format snarare än en hållning riskerar vårt viktigaste verktyg att tappa sin mening.
Vi skapar tyvärr berättelser om organisationen, inte från den. Vi formulerar värderingar i tredje person i stället för att låta dem vi vill lyfta fram få tala med en egen röst. Och när berättelserna blir för polerade uppstår en ny form av misstro, målgrupperna upplever innehållet som tillrättalagd storywashing.
I takt med att generativ AI och automatisering blir allt effektivare på att skapa både text och bild blir det äkta kommunikativa hantverket det nya svarta. I en värld där alla kan producera innehåll blir det genuina, det äkta, själva skillnaden.
Den organisation eller det företag som inte har förankrat sina värden på riktigt riskerar att stå utan, eller med fel berättelse, när det blåser. Här blir kommunikationen kulturbyggande. Att arbeta med värdebaserad kommunikation handlar därför inte bara om att formulera budskap, utan om att lyfta äkta berättelser inifrån.
För i dagens kommunikationslandskap suddas gränsen mellan intern och extern kommunikation ut. Medarbetarna är organisationens främsta budbärare, och deras upplevelse av äkthet avgör trovärdigheten utåt.
Det handlar om att gå från samstämmighet till samskapande. Från att alla ska säga samma sak till att alla ska mena det de säger. Från styrd retorik till delad mening. Från intern kommunikation som kanal till intern kommunikation som kultur.
Om vi ska fokusera på berättandets kommunikation, måste vi våga börja tala om dess nya dramaturgi. Berättande bygger inte längre på tre akter och en hjälte. Snarare bygger det på öppenhet, ömsesidighet, dialog och tillit. Den nutida berättelsen är inte något som berättas om människor, utan en väv som berättas tillsammans med dem.
Det kräver att organisationer vågar dela med sig av kommunikationens verktyg till invånare och kunder, och öppet vågar visa sina värderingar inte bara i ord, utan i handling.
Det är lätt att prata om äkthet, det är betydligt mer utmanande att våga leva den som organisation. Men framtidens kommunikatörer kommer att bedömas utifrån just detta, i vilken grad vi lyckas hålla kommunikationen sann och äkta.
Det ger oss ett nytt mandat och ett nytt ansvar. Att inte bara leverera budskap, utan leda mening. Att inte bara mäta räckvidd, utan bygga relationer. Att inte bara hantera språk, utan värna sanning.
När kommunikation blir en fråga om trovärdighet snarare än teknik, blir kommunikationsyrket återigen ett meningsskapande hantverk.
I en tid när allt kan kopieras och fabriceras är jag övertygad om att berättande som förmedlar själ snarare än strategi är nyckeln till att våra budskap inte bara når fram utan även når in i våra målgrupper.
För den mest kraftfulla kommunikationen är inte den mest välpolerade, utan den mest ärliga.