Att byta varumärke: Statoil blev Circle K
I september 2015 blev det bestämt att Statoil byter namn till Circle K och en spännande varumärkesresa tog fart. Att byta ett starkt och omtyckt varumärke som Statoil mot ett, för svenskar okänt, är ett stort uppdrag – vilka möjligheter, lärdomar och utmaningar uppenbarade sig på vägen? Sveriges Kommunikatörer kontaktade Lisa Vejlo Degerman – kommunikationschef på Circle K och ställde några frågor om varumärkesresan från Statoil till Circle K.
Organisationsvarumärken upprätthålls och förkroppsligas ofta av medarbetare och anställda. Hur kan man förbereda medarbetarna inför ett varumärkesbyte?
Det har varit mycket viktigt för oss att få med oss och förbereda alla medarbetare i förändringsprocessen innan vi har gått vidare till våra kunder. Det har vi gjort med möten, samlingar och samlingsplatser för information om vårt nya varumärke på våra intranät. Vi har lyckats med att skapa entusiasm kring varumärkesresan internt, bland annat genom att våra medarbetare fick ta plats i kampanjen för varumärkesbytet – något som stärkte teamkänslan, och det har smittat av sig på våra kunder.
Vilka möjligheter uppkom i samband med varumärkesbytet?
Circle K var innan vår lansering ett okänt varumärke för de flesta svenskar. Fördelen är att Circle K har varit ofyllt i kundernas ögon och det har gett oss chansen att fylla det med det innehåll vi vill. Det ger oss möjlighet att ladda varumärket med nya erbjudanden, produkter och tjänster för att bli ännu mer attraktiva. Vi har bland annat lanserat en ny flaggskeppsstation i Märsta. Kunder som besöker stationen sparar tid genom att göra beställningar via Circle K:s första drive thru eller genom att använda självbetjäningskassor. All mat är dagsfärsk och förbereds direkt på stationen. Ambitionen med det nya konceptet är att göra besöken på Circle K snabbare, enklare och trevligare än någonsin och att testa nya koncept anpassade efter konsumenters förändrade livsstil och beteende.
Vilka utmaningar stötte ni på i samband med varumärkesbytet?
Det är så klart en utmaning att byta ett starkt och omtyckt varumärke till ett som är okänt. Men vi har fått ett fantastiskt genomslag, både i direktkontakt med kunder, i media och på sociala medier. Varumärkesbytet har uppmärksammats mer än vi vågade hoppas på när vi planerade. Statoil var och är ett välkänt och omtyckt varumärke, så det har varit en bra plattform att starta från. En oväntad utmaning som vi stötte på när vi lanserade i maj var uppmärksamheten kring att vi satte upp tre flaggor med Circle K K-loggan i rad på våra stationer. Det var inget vi hade räknat med, utan det kom som en överraskning för oss. Men när vi insåg att man kunde misstolka flaggorna så var vi snabba med att byta ut en av dem mot en flagga med vårt drivmedel miles.
Vilka var era viktigaste kanaler för förmedlingen av det nya varumärket? (webbplats, branschtidningar, nyhetsbrev, events eller kanske medarbetarna?)
Vi har jobbat med samtliga kanaler och i nästan alla medieslag. Navet i lanseringskampanjen var reklamfilmer där våra egna medarbetare berättade om och förklarade förändringen. Våra stationer som har bra marknadstäckning över hela landet har varit avgörande, där vi möter våra kunder dagligen. Vårt fokus har legat på medarbetarna, kommunikationen på stationerna, hemsidan och vårt lojalitetsprogram EXTRA Club.