Finalist till Stora Kommunikatörspriset 2014: Volvo Trucks

Jean-Claude van Damme i "The Epic Split. Foto: Volvo GroupAtt lansera en serie nya lastbilar kan göras tekniskt, dyrt och nischat – eller så kan man kickstarta intresset viralt och fylla på med mer målgruppsanpassad information efteråt. Ungefär så kan grundtanken bakom de sex spektakulära filmer som lanserats för att skapa uppmärksamhet och intresse runt Volvo Trucks nya lastbilsserie beskrivas. 

– Vi ville vara lika innovativa som våra lastbilar, den känslan skulle genomsyra kommunikationen. Samtidigt hade vi en enorm utmaning i att vår målgrupp är så splittrad, i allt från förare till inköpare och åkeriägare, säger Per Nilsson, global PR-chef på Volvo Trucks, en del av Volvokoncernen.

De hade ett alltså ett ambitiöst mål, men inte en budget som skulle tillåta traditionella medieköp i en utsträckning som skulle behövas för att uppnå det önskade resultatet. Till detta kom aspekten att det inte bara är reda fakta som avgör ett köpbeslut. Familj, vänner och vad man läser i media påverkar också B2B-köpbeslut.
– Oftast har man bra kanaler för att nå ut till redan lojala kunder, men att nå prospekts är svårare.

Viralerna kickstartar

Lösningen på budgetproblemet och den splittrade målgruppen blev att skapa en serie filmer där man på ett spektakulärt sätt visade upp de nya lastbilarna och hur de tekniska systemen fungerade. Till exempel genom att låta en balanskonstnär gå på lina mellan två framrusande lastbilar, en hamster sköta styrningen längs en väg med hotande stup på sidorna och genom att låta den gamla aktionsfilmhjälten Jean-Claude Van Damme gå ner i splitt mellan två backande lastbilar till tonerna av Enya. De skapade kort och gott en kampanj som väckte intresse såväl hos teknikfantasten, som den som aldrig annars skulle klicka på en film om till exempel styrsystem.
– Viralfilmerna var ett sätt att kickstarta lanseringen, sedan följdes detta upp med enormt mycket övrigt material och kundaktiviteter, säger Per Nilsson. 

– Anledningen till att vi lyckats är att vi inte bara gjort spektakulära filmer, utan att vi hela tiden har sett till att ha produkten i centrum. Visst har jag fått frågan om vi trickfilmat, men utgångspunkten har hela tiden varit att det måste vara genomförbart med våra lastbilar. 

Per Nilsson. Foto: Volvo Group

Arbeta gränsöverskridande

För att få budskapet att spridas i det nya medialandskapet, utanför de betalda annonsplatserna, behövde man skapa filmer som skapade engagemang.
– Vad skapar engagemang? Det är en 10 000-kronorsfråga, men det som givit oss bra resultat, som i fallet med The Epic Split, är att den är relevant för många – allt från förare, till Van Damme-fans och folk som gillar Enya. Det gäller att skapa flera anledningar till att vilja dela den och skapa intresse för media. Antal visningar spelar mindre roll, värdet ligger främst i att man vill dela med sig till kollegor, familj och vänner, att man genererar en aktivitet.

Virala filmer i all ära. Det som skapar en framgångsrik kampanj är att det finns ett samarbete över funktionsgränserna, menar Per Nilsson. Att alla har jobbat mot målet att göra bra kommunikation, oavsett disciplin, och att de har en snabbfotad och flexibel organisation är framgångsfaktorer i projektet. 
– Filmerna har också bidragit till en enorm stolthet internt och bland våra återförsäljare. Man snackar Van Damme-filmen med kunderna vare sig det är ett nybilsköp eller ett verkstadsbesök. Det har skapat positiv kommunikation, säger Per Nilsson.

Filmerna har drastiskt ökat antalet följare av Volvo Trucks i kommunikationskanaler som YouTube (3 500 för två år sedan, 87 000 i dag) och Facebook (2012: 16 000 följare. 2014: 300 000 följare).
– Viralerna har givit oss ett enormt kommunikationskapital, som det nu gäller att förvalta. Jag kan så klart inte avslöja vad som ligger i pipeline, men jag kan lova att vi ska göra vårt bästa för att fortsätta skapa kreativt och kostnadseffektivt innehåll som engagerar.

Fakta

Målet var att skapa största möjliga uppmärksamhet kring lanseringen av Volvo Trucks nya lastbilsserie och varumärke. Utmaningen var att lyckas skapa en effektiv global kommunikation, utan traditionella medieköp. 

Lösningen blev att skapa en serie filmer som på ett spektakulärt sätt visar upp de nya lastbilarna och funktionaliteten i deras tekniska system. Filmerna spreds viralt i sociala medier och alla sex filmer genererade nyhetsartiklar och tv-inslag till ett uppskattat värde av 1,1 miljarder kronor.

Den mest uppmärksammade av de sex filmerna, The Epic Split, som visar hur Jean-Claude Van Damme går ner i splitt mellan två backande lastbilar, kommer att visas på Louvren i Paris i samband med museets reklamutställning.

Volvo Trucks är en del av Volvokoncernen.

Prisutdelningen

Vinnaren av Stora Kommunikatörspriset delas ut den 27 mars i Stockholm. Om du är medlem i Sveriges Kommunikatörer, anmäl dig här. Om du inte är medlem, anmäl dig till jeanette.agnrud@sverigeskommunikatorer.se.

Rösta!

Röstningen är nu avslutad.


Kommentarer (0 st) Logga gärna in om du är medlem

  • Dela
  • Tipsa

Logga in som medlem

Har du glömt ditt användarnamn eller lösenord?
Inte medlem?
Stäng