Just i dag har Volvo Personvagnars globala marknadschef sedan nio månader Richard Monturo sammankallat alla sina konsulter för första gången. Ett hundratal reklamare, strateger och pr-konsulter från hela världen sitter i matsalen på Volvos huvudkontor i Torslanda. Det vilar föga glamour över tillställningen. Liksom för hela kontoret råder det snarare en känsla av 70-tals betongskola över ögonblicket vi befinner oss i. Reklamfernissan har runnit av konsulterna som lyssnar spänt på Richard Monturo som tycks trivas förträffligt. Han hälsar välkomna med ett soligt och brett THANK YOU.

Han pratar om ett tufft år, där många saker har gjorts, men nu måste tempot öka ytterligare, han hänvisar till koncernchefen Stefan Jacoby och uppmanar konsulterna att vara konsekventa i hur de tolkar begreppet ”The Volvo Experience”.

Volvo ska ge samma upplevelser i alla kanaler, hos återförsäljarna, på internet, bakom ratten och i kommunikationen. Detta ska ske på drygt 140 marknader, alla med olika förutsättningar. Detta ska ske med en tysk vd, kinesiska staten som indirekt ägare, med bilarbetarna på Hisingen. Och med hjälp av en marknadsdirektör från Florida som går upp klockan 04:30 varje morgon för att hinna med lite ”self time”.

– Det här är ett enda stort experiment, säger Richard Monturo.

Det låter trovärdigt.  Den nya organisationen har börjat leverera. Redan är den nya strategin Around You utrullad.

– Målet är att Volvo ska bli det mest kundorienterade varumärket. Around You är en varumärkesstrategi som också är företagets strategi. Det innebär att vi på kommunikationsavdelningen kommer in väldigt tidigt i processen när vi utvecklar nya modeller. Det är ett tänk som nu ska genomsyra hela marknadsavdelningen med 67 medarbetare vid huvudkontoret och 220 lokala marknadsförare som förstås ska ”live the brand”.

Tonläget är ljust. Marknadsföringsbudgeten ser ut att öka. Försäljningen ökar med minst 20 procent världen över.

Richard Monturo ser över hur Volvo ska jobba med sina reklambyråer. Den Bostonbaserade byrån Arnold Worldwide ska få uppdraget att sköta Volvos globala reklam. Uppgörelsen med Arnold innebär att Volvo överger idén om att anlita ett superteam av olika reklambyråer under namnet Team Volvo. Detta var en lösning på problemet att de stora internationella byrånätverken hade konkurrenter till Volvo som kunder. I Team Volvo ingick byråer som Euro 4D och Nitro.

– Team Volvo fungerade bra vid starten. Men byråerna har utvecklats så att modellen inte längre var den rätta för oss. Nitro ingår nu i Sapient, medan Euro 4Ds digitala team har flyttat till New York. Samtidigt har Arnold skaffat global kapacitet, förklarar Richard Monturo.

Han tycker också att det är viktigt att jobba med en byrå som kan sätta sitt namn på jobben. I Sverige jobbar Volvo fortsatt med byråerna Forsman & Bodenfors och Jung Relations. Nu ska Volvo jobba ännu hårdare med att samordna lokala och globala idéer.

– Förut kunde vi lansera en bil i Sverige med en kampanj från Forsman & Bodenfors och en globalt från Arnold. Nu försöker vi mixa så vi kan köra en global kampanj i Sverige men också låta svensk reklam jobba globalt.

Något av det första Richard Monturo började med var att ställa om kulturen som hade odlats under drygt tio år med Ford som ägare.

– Folk var rädda för att ta egna initiativ och styrdes av ständiga rapporter till Fords huvudkontor. Samtidigt är folk här väldigt personliga, det känns som ett familjeföretag och jag tycker mycket om den torra Hisingen-humorn.

För att inte tappa bort sig i alla tusentals saker som marknadsavdelningen tar Richard Monturo till ett enkelt knep.

– Jag gör en lista på saker som behöver göras och styr resurserna till de två-tre saker som är absolut viktigast.

En del prioriteringsteknik har han lärt sig från Google som lär ut att antingen göra saker som är enaståendeeller hopkrafsade. Antingen eller och inga mellanting.

– Det är klokt. Vi ska göra några få enastående saker de närmaste åren och en massa småsaker som vi kan göra enkelt. Det är bättre än att göra 145 saker ”lagom”.  

På marknadsavdelningen har Richard Monturo fyra underavdelningar:
* Marknadskommunikation, sköter produktion av marknadsföringsmaterial
* Brand Management, hanterar Volvo-varumärket och alla modellvarumärken.
* CRM, en stabsfunktion med ansvar för systemen som hanterar kundrelationerna.
* Digitalteamet, hanterar den digitala kommunikationen.

En operativ chef svarar för det dagliga arbetet.

– För att vara en biltillverkare är organisationen relativt liten. Vi har organiserat oss så att vi ska kunna röra oss snabbt på områden som är av betydelse, från att aktivera en kampanj till sociala medier och allt där emellan.

Richard Monturo ser inga skillnader mellan en svensk och amerikansk marknadsavdelning.

– I stora stycken finns en internationell standard för hur ett företag ska organisera sig kring varumärke, produkt, procedurer, kommunikation, digital och databas.

Arbetet handlar en hel del om att balansera lokala initiativ med en global varumärkesstrategi.

– Jag har stor förståelse för att en marknad inte ska bli kvävd av en övergripande global marknadsavdelning som trycker ut sina direktiv.

Här krävs överföring av best practice som metod där de mest innovativa idéerna rullar in, paketeras och görs tillgängliga för alla andra. På den stenhårda globala marknaden kan kreativiteten i en marknadsorganisation vara helt avgörande.

Richard Monturo har ett enkelt knep för att säkra kreativiteten i teamet.

– Anställ kreativa människor och låt dem sköta sina jobb.

På den obligatoriska kontrollfrågan om något annat har hänt, säger han:

– Förändringen är konstant och kul. Jag skulle vara bekymrad om vi inte förändrades varje dag.

Text och foto: Rolf van den Brink