Har du koll på forskningen? Att veta vad som pågår i forskningsvärlden underlättar och utvecklar kommunikatörens arbete. I ett samarbete med forskare Magnus Fredriksson guidar vi dig genom forskning som är relevant för oss kommunikatörer.

• Svensk forskning om strategisk kommunikation
• Yttrandefrihet och rätten att få veta
• CSR - när företag möter medborgare
• Ekonomijournalistik

Svensk forskning om strategisk kommunikation

Det finns ett genuint intresse för ämnet bland såväl svenska som nordiska forskare och att det är forskning som täcker ett stort antal områden. Området har stärkts ytterligare de senaste åren och intresset för kommunikation är idag stort bland såväl kommunikationsforskare som ekonomer, sociologer, statsvetare och andra.

Inom medie- och kommunikationsvetenskap är det som tidigare i första hand vid tre institutioner som det bedrivs återkommande forskning med relevans för kommunikatörer Lunds universitet, Campus Helsingborg, Mitthögskolan och Örebro universitet.

Vid Campus Helsingborg pågår ett projekt om kriskommunikation ”Nätverkskommunikation – en ny modell för arbete med kritiska beroendeförhållanden i samhället.” och här har man också nyligen publicerat en slutrapport för projektet ”Kriskommunikation i ett globalt samhälle” utgiven i KBM:s temaserie (2008:4).

Vid Mittuniversitet har man nyligen avslutat projektet ”Kommunikation i förändringsprocesser” vilket bland annat resulterat i en bok med samma namn publicerad av Liber. Från Mittuniversitetet kommer också boken ”Väljarna, partierna och medierna” som analyserar hur dessa tre grupper agerade i samband med riksdagsvalet. Boken är utgiven av SNS.

Vid Örebro universitet pågår sedan tidigare forskningsprogrammet "Public relations och demokrati".

Inom andra ämnesområden är MEMAC vid företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet ett projekt med stor relevans för kommunikatörer. Här samarbetar 8 forskare för att studera hur idéer om företag och företagande sprids genom massmedier, hur relationer mellan medier och företag organiseras och vad massmediernas inflytande leder till för konsekvenser för företag och företagande. Projektet intresserar sig för tre aktörer; företag, medier och PR- och kommunikationskonsulter och sträcker sig fram till 2010 men innan dess presenterar man en bok med titeln ”Företag och medier” som kommer att ges ut av Liber.

Vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet pågår ett projekt som studerar offentliga myndigheters informationsarbete. Syftet är att kartlägga om svenska myndigheter har gått över från samhällsinformation till opinionsbildning i kommunikationsarbetet.

Utöver dessa projekt pågår det ett stort antal projekt som drivs av enskilda forskare eller som doktorandprojekt.

Hos våra nordiska grannar finns det idag ett flertal forskningsmiljöer som producerar forskning med stor relevans för svenska informatörer och forskare. I första hand gäller detta Danmark där det finns etablerade institut vid såväl Roskilde universitet som Copenhagen Business School. I Finland hittar vi en grupp vid universitetet i Jyväskylä. I Norge är aktiviteten lägre men det finns enskilda forskare vid Institutt for medier og kommunikasjon. Ett stort antal av de nordiska forskare som är verksamma vid dessa och andra institutioner är medlemmar i nätverket LOKE. LOKE består av forskare från de nordiska och de baltiska länderna och syftet är att skapa en plattform för forskning om organisationers kommunikation med en tvärvetenskaplig utgångspunkt.

Som tidigare är Nordicoms sammanställningar av pågående och avslutade forskningsprojekt oumbärlig för den som vill få en överblick över den forskning som bedrivs i Sverige och andra nordiska länder. Databasen sträcker sig tillbaka till 1970-talet och uppdateras kontinuerligt och den täcker stor del av den kommunikationsforskning som har relevans för informatörer.

Sammantaget kan vi konstatera att intresset för organisationers kommunikation är genuint och svårigheterna för framtiden är sannolikt inte att det bedrivs för lite forskning snarare att hitta den som är relevant för det egna arbetet.

Yttrandefrihet och rätten att få veta

I en Sifoundersökning beställd av Tidningsutgivarna angav en majoritet av riksdagsledamöterna att de vill ha ett förbud mot sexistisk reklam. Ett faktum som fick Reklamförbundet och andra att protestera högljutt. Debatten är ett fall, av många, som på senare tid aktualiserat frågan om yttrandefrihetens förutsättningar och gränser.

Andra ämnen som förts fram i den svenska debatten är lobbying och andra dolda påverkansstrategier, reklam riktad mot barn och Åke Grens uttalanden om homosexuella. Internationellt är mordet på den ryska journalisten Anna Politkovskaja, Amerikanska mediers självpåtagna munkavle i Irak-frågan samt publicering av de s.k. Muhammedteckningarna två händelser som lett till liknande debatter.

Det råder knappast något tvivel om att yttrandefriheten är en central del i en väl fungerande demokrati. Och det råder inte heller några tvivel om att yttrandefriheten är en förutsättning för informatörers arbete. Vad det däremot finns anledning att fundera över är varför frågan, nästan, alltid handlar om ”rätten att få yttra sig” och sällan om ”rätten att få veta”? Visst är det så att Tryckfrihetsförordningen och Yttrandefrihetsgrundlagen uteslutande fokuserar just på ”rätten att få yttra sig” men om vi ska använda oss av demokratiargumentet är det inte orimligt att ”rätten att få veta” ges samma utrymme och betydelse.

För informatörer innebär ”rätten att få veta” en mängd olika saker. För informatörer i offentlig sektor är det en skyldighet. Offentlighetsprincipen innebär att allmänheten och andra har rätt till insyn i statens och kommunernas verksamhet. För informatörer i noterade bolag finns det också ett relativt omfattande regelverk som bestämmer vad, när och hur ett företag skall sprida information. För andra är det inte lika självklart vad, när och hur man skall informera omgivningen om vad som sker i verksamheten. Det är inte längre en fråga vad man måste göra utan en fråga om vad man bör göra.

Det råder knappast några tvivel om att människor förväntar sig och ställer krav på organisationers sätt att kommunicera. Flera uppmärksammade fall visar på vad som händer om man väljer ”inga kommentarer” eller t.o.m. far med osanningar. De utredningar och studier som har gjorts i samband med förlisningen av Estonia, Utsläppen i Hallandsåsen, den vältande Mercedes A-klasse, diskoteksbranden i Göteborg, Tsunamikatastrofen och andra uppmärksammade händelser visar samtliga på att det finns höga förväntningar på organisationers kommunikation i krissituationer och att reaktionerna blir kraftiga om den uteblir. Men även i vardagen är förväntningarna höga.

Förenklat går det att peka på fyra allmänna krav när det gäller organisationers kommunikation. Den ska vara:

• Sann – det som sägs ska stämma med det som har skett.
• Begriplig – för de som tar del av den.
• Uppriktig – den som kommunicerar ska vara ärlig i sitt uppsåt.
• Legitim – överrensstämma med de normer som gäller i samhället.

Till detta kommer också kravet på öppenhet/tillgänglighet det vill säga människors möjlighet att få ta del av information när det själva vill veta något och inte när organisationen vill yttra något.

Det finns ett stort antal studier som bekräftar detta och många gånger sätts det i samband med ansvar och förtroende. Ett exempel är undersökningsföretaget Ipsos MORI som vid ett flertal tillfällen ställt frågor om förhållandet mellan öppenhet, ansvar och förtroende. Resultaten talar sitt tydliga språk. Att vinna människors förtroende och uppfattas som ansvarstagande är intimt förknippat med trovärdighet och viljan till att besvara människors frågor.

Liknande resultat har jag själv fått i mina studier om människors krav på företags sociala ansvar och hur detta sätts i samband med förtroende. Högst krav ställer allmänheten på att företag anpassar arbetsmiljö och arbetsvillkor till de anställdas förutsättningar och följer myndigheternas föreskrifter. Därefter är det miljöområdet och öppenhet de två områden där kraven är som tydligast.

För informatörer innebär detta att det finns flera skäl till att ställa sig frågan om inriktningen på det egna arbetet. Vi vet sedan tidigare att fokus i informationsarbetet, av olika skäl, ligger på planering och utförande och att analys och utvärdering får mindre utrymme. Men om det ska vara möjligt att anpassa verksamheten till de krav och förväntningar som olika grupper för fram i olika situationer är det nödvändigt med kunskaper om hur dessa krav ser ut.

Med detta sagt vill jag på inget vis göra mig till talesman för kören som sjunger dialogens lov. Att ensidigt argumentera för ett dialoginriktat informationsarbete är naivt, då det varken är praktiskt möjligt eller det enda sättet att kommunicera etiskt på (vilket ofta är det bärande argumentet). Vad jag däremot argumenterar för är ett informationsarbete som tar hänsyn till publikens intressen. Det innebär inte att organisationer måste ompröva målen med det man gör men det innebär att det måste finnas möjlighet att påverka hur, var och när kommunikation ska ske. Ett sådant informationsarbete är både etiskt och effektivt och, vill jag hävda, helt i linje med vårt demokratiska ideal.

CSR – när företag möter medborgare

Många företag arbetar med CSR men möter problem när arbetet ska kommuniceras. Hur talar man om att man tar sitt ansvar utan att uppfattas som pompös eller självförhärligande?

Svaret är på inget vis givet och det finns flera skäl att noga överväga sina strategier.

Det här är problem som marknadskommunikatörer sällan möter. I produktreklamens världs tycks det mesta vara tillåtet. Det behövs inga väl utvecklade argument för produktens egenskaper, det räcker att locka till skratt, och i många fall är det till och med uppenbart att reklamen ljuger utan att det leder till några protester.

För att förstå spelreglerna för CSR och andra delar av företagets verksamhet måste vi förstå att CSR är en aktivitet som riktas mot samhället, till skillnad från produktionen och försäljningen av produkter och tjänster, som riktas mot marknaden. Och på samma sätt som människor förväntar sig en sak när de köper en biljett till den senaste James Bond-filmen, och en annan när de köper en biljett till en film av Ingemar Bergmans, förväntar de sig en sak när företag berättar om sitt arbete med CSR och en annan sak när samma företag försöker sälja sina produkter.

Det hela bottnar i att människor agerar utifrån två olika roller; å ena sidan konsument, och å andra sidan medborgare. I praktiken är dessa två roller sammanflätade men det finns ändå skäl att hålla isär dem om det ska vara möjligt att förstå förutsättningarna för att kommunicera CSR.

Som konsumenter agerar människor på marknaden utifrån egna intressen. Det är det egna välbefinnandet som står i fokus och det är i första hand företagens förmåga att tillfredsställa individens behov som är viktigt. Kan den här produkten göra mitt liv bättre?

Som medborgare agerar människor istället i politiska frågor i dess vidaste mening. Aristoteles menade att politik är samhällets gemensamma strävan efter "ett gott liv" att balansera mellan det som är det bästa för alla och avvikande intressen. Människor ser sig själva som en del av en samhällsgemenskap där alla bedöms utifrån deras förmåga att ta ansvar för samhällets utveckling. När ett företag arbetar med CSR förväntas det ta hänsyn till samhällets gemensamma intressen, inte de egna. Dessutom förväntas det att företaget följer de kommunikativa spelreglerna, det vill säga att det är:

• Anpassningsbart – företaget måste vara berett att anpassa hur, vad och när man ska kommunicera utifrån människors behov och intressen. Det här betyder inte att företag med nödvändighet måste ge sig in i en dialog med sina intressenter. Det finns situationer där det är ofrånkomligt men många gånger är det klokare att välja andra strategier.
• Begripligt – företaget förväntas uttrycka sig på ett sätt som gör att människor förstår och om det uppstår tveksamheter förväntas man anpassa form och innehåll utifrån publikens behov.
• Uppriktigt – det företaget kommunicerar måste vara tillförlitligt och om man säger sig ta ett samhällsansvar så innebär det att man måste kunna redogöra för hur det man gör bidrar till allas bästa.
• Utförligt – företaget förväntas kunna redogöra för vad det har gjort, varför och hur det är utfört. Dessutom finns det förväntningar på att företaget också redogör för vad det inte har gjort och varför det låtit bli.

Många gånger kan det vara svårt att leva upp till förväntningarna och det finns företag som helt låter bli att kommunicera CSR, även om de bedriver ett sådant arbete. Ofta är det ett klokt beslut. Att offentligt hävda att man tar ansvar innebär att man möter hårdare granskning från massmedier, intresseorganisationer och andra samhällsaktörer. Å andra sidan finns det situationer där det helt enkelt inte går att låta bli utifrån att man redan möter krav och/eller kritik från dessa och andra grupper.

Om ett företag står inför ett arbete med att kommunicera CSR finns det skäl att fundera över hur det kan anpassa sig till gällande spelregler. Dessutom är det nödvändigt att anpassa sig till de specifika förväntningar som finns på det egna företaget. Vad som är ”att ta ansvar” varierar för olika företag. Detsamma gäller för hur det ska kommuniceras. Företagets storlek, branschtillhörighet, centrala intressentgrupper, tidigare händelser etc., är alla faktorer som påverkar handlingsutrymmet.

Många gånger önskar vi att det fanns självklara vägar att gå i informationsarbetet. Ett tydligt rätt och fel som gör det möjligt att förenkla valet av strategier. Det är sällan vi står inför en sådan situation, och aldrig blir det så tydligt som i arbetet med att kommunicera CSR. Å ena sidan kan det inge en känsla av hopplöshet, å andra sidan befäster det ytterligare nödvändigheten av kommunikationskompetens i företag.

Ekonomijournalistik

Länge var journalistik detsamma som bevakningen av politik. På samma sätt var forskning om journalistik detsamma som forskning om bevakningen av politik. Journalistiken har förändrats och idag är rapporteringen och analysen flödig om vad som händer även inom sport, kultur och ekonomi. Företagsvärlden har fått sina egna dagstidningar och webbportaler och dessutom har de flesta dagstidningar avdelningar för ekonomi, SVT och TV4 har särskilda program för ekonominyheter och i Sveriges Radio sänds Ekonomiekot.

Forskningen om ekonomijournalistik har inte varit lika expansiv och länge lös den helt med sin frånvaro. Nu går det att tala om ett yrvaket uppvaknande och det finns en hel del resultat som har betydelse för informationsarbetet.

En av de större satsningarna kommer från SNS Medieforum, som under 2006 publicerade ett flertal arbeten med studier av ekonomijournalistik. Man har också tidigare publicerat ett antal "Granskningar" av Olle Rossander (som nyligen kom med en bok i ämnet. Därutöver har det skrivits några avhandlingar på området, bland annat av Maria Grafström "The Development of Swedish Business Journalism. Historical Roots of an Organisational Field", Bo Mårtenson "Den televiserade ekonomin. Nyheter om statsbudgeten 1980–1995" och Dino Viscovi "Marknaden som mönster och monster. Ekonomiska experter och nyheter om ekonomi i Rapport 1978–1998.”

Den bild som framträder i forskningen visar att svensk ekonomijournalistik är:

• Ekonomiinriktad – Ekonomijournalistik handlar i första hand om ekonomi. Det är företagens ekonomiska resultat och situation som beskrivs. Andra områden (CSR, miljö, personal osv.) ges betydligt mindre utrymme. Under 2004–2005 handlade 99 procent om ekonomi i det som Dagens Industri skrev om företags verksamhet.
• Ledningsinriktad – Rapporteringen på ekonomisidorna sker uteslutande utifrån ett ledningsperspektiv. Journalistiken medverkar aktivt till att skapa, forma och sprida ideal och ledningsfilosofier och det är sällan som andra röster får komma till tals och kommentera dessa.
• Börsinriktad – Svensk ekonomijournalistik fokuserar i mycket stor utsträckning på börsföretagen. Det är rapportering om den dagliga handeln (kursförändringar osv.), återkommande händelser (årsstämmor, års- och kvartalsrapporter osv.) och extraordinära händelser (konkurser, nyemitteringar, lednings- och styrelsefrågor osv.). Företag som inte är noterade ges betydligt mindre utrymme och det gäller framförallt små företag och företag som inte agerar på konsumentmarknader. Andra områden som sätts i skymundan är makroekonomi, arbetsmarknad och konsumentfrågor.
• Personinriktad – Enskilda företag porträtteras många gånger genom ledningen och då är det i första hand deras ledarskap, framtida strategier och visioner som förs fram. På senare tid har också ledningens privatliv hamnat i fokus och vi kan allt oftare läsa om företagsledarnas val av semesteraktiviteter, kulturkonsumtion och fritidsintressen. Det mest framträdande exemplet är utan tvekan Carl-Henric Svanberg som många gånger får ersätta företagsnamnet i rubrikerna i rapporteringen om Ericsson.

Till detta kan vi också lägga att den är:

• Speglande – Till skillnad från andra journalistikområden så är ekonomijournalistiken ofta redovisande. Den innehåller till stor del redogörelser av sådant som redan har hänt och mindre utsträckning bakgrundsbeskrivningar och fördjupningar.
• Enkelspårig – Utöver den dagliga rapporteringen finns det visst utrymme för andra områden men sällan mer än ett i taget.
• Tablioriserad – Svensk ekonomijournalistik har en tydlig karaktär med fokus på individer, skandaler och även skvaller. Eller som Thomas Peterssohn uttrycker det i en intervju med Maria Grafström ”Business is becoming show business”.

Sett utifrån ett informatörsperspektiv innebär detta att det finns relativt tydliga spelregler för vad som gäller om man vill få tillträde till ekonomisidorna. Å ena sidan är urvalet av nyheter, vinkling och presentation lätt att förutse och det är på så vis relativt enkelt att anpassa den information man vill förmedla. Dessutom är ekonomijournalistiken i större utsträckning utifrånstyrd vilket gör att det finns stora möjligheter att skapa medieutrymme.

Å andra sidan innebär det naturligtvis stora problem om man företräder ett företag som inte är stort, börsnoterat eller inriktat på konsumentprodukter. Dessutom blir det problem om man vill kommunicera något som faller utanför ramarna. Idag är det till exempel många företag som arbetar med en ansvarsprofil som sträcker sig längre än ekonomi men ensidigheten i journalistiken gör det svårt att få uppmärksamhet för ett sådant arbete.

Magnus Fredriksson